上篇 20世纪外国广告流派 3
引 论 世界广告发展概述 3
第一节 世界古代广告的产生和发展 3
第二节 世界大众传媒时代广告的发展 8
第三节 欧美资本主义经济发展与广告的兴起 11
第一章 产品推销时期的广告流派 14
第一节 理性推销派 14
第二节 感性推销派 20
第三节 “独特的销售主张”派 24
第二章 创意时期的广告流派 31
第一节 詹姆斯·韦伯·杨的创意理论 31
【广告心经】定位就是创意——创yi36计 35
第二节 科学派创意——大卫·奥格威 49
【相关链接】 《一个广告人的自白》摘要 61
第三节 艺术派创意——威廉·伯恩巴克 70
【相关链接】“哈兹”的广告 82
【相关链接】 伯恩巴克的广告箴言 84
第四节 芝加哥派创意——李奥·贝纳 87
【广告心经】 再谈“与生俱来的戏剧性”——重新解读李奥·贝纳与“万宝路神话” 94
【相关链接】 李奥·贝纳的广告名言 101
第三章 企业识别系统派 109
第一节 CIS理论简介 109
第二节 CIS操作实例：麦当劳的企业形象识别系统 113
第四章 品牌传播派 116
第一节 品牌形象派 116
【广告心经】“传播”与“营销”的二重变奏——从广告发展史的角度“定位”广告的核心功能 122
第二节 品牌定位派 130
【广告心经】定位大师之间的“定位”战 138
【广告心经】“把戏”是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛——评定位理论的定位失误 144
第一节 中国古代商业发展概况 157
下篇 20世纪中国广告流派 157
引 论 中国古代广告流派概述 157
第二节 中国古代广告传播形式 162
【相关链接】 中国古代广告传说 169
第一章 20世纪上半期中国广告流派 172
第一节 大众传媒派——报刊广告 172
【相关链接】20世纪上半期中国的广播媒体 181
第二节 平面设计派——招贴广告 183
第三节 品牌意识派——商标广告 192
第二章 20世纪下半期中国大陆广告流派（上） 202
第一节 轰动效应派 202
【相关链接】其他轰动效应派的广告 212
第二节 竞争对抗派 213
第三节 情感诉求派 221
【广告心经】智商、情商与创商——论广告人的三种头脑商数 228
第一节 “眼球经济”派 236
第三章 20世纪下半期中国大陆广告流派（下） 236
【广告心经】广告界的“哥德巴赫猜想” 250
第二节 “东山再起”派 256
第三节 “事件营销”派 281
【广告心经】“缺席”状态下的广告传播 289
第四节 整合营销传播派 295
【广告心经】 整合营销传播时代，广告何为？ 308
第四章 港台广告流派 316
第一节 品牌文化派——左岸咖啡馆 316
第二节 极致消费派——中兴百货 328
【广告心经】纵论人类广告史上的“四大浪潮” 344
结 语 一个广告教师的自白——“三言二拍”说广告 359
后记 375
主要参考书目 378