第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 3
第一节 市场营销学的研究对象 3
第一篇 总论 3
第二节 市场营销学的研究内容与研究方法 12
第三节 市场营销学的形成与发展 15
复习思考题 20
案例 第五季：资本高手的营销试验 20
第二章 现代市场营销观念 23
第一节 市场营销观念的演变与发展 23
第二节 市场营销观念创新 35
复习思考题 57
案例 波音公司再度辉煌 57
第一节 市场营销环境及其评价 63
第二篇 市场 63
第三章 市场营销环境分析 63
第二节 微观环境分析 69
第三节 宏观环境分析 73
复习思考题 88
案例 日本八佰伴的失败 88
第四章 购买行为分析 92
第一节 消费者购买行为分析 92
第二节 产业市场购买行为分析 128
第三节 政府市场购买行为分析 137
复习思考题 141
案例 “三花”色拉油的俏销 141
第一节 市场调研的内容与程序 146
第五章 市场调研与预测 146
第二节 市场调研的基本方法 153
第三节 市场预测及其基本程序 165
第四节 市场预测的主要方法 172
复习思考题 180
案例 Jell—O的市场调研 180
第六章 目标市场选择及目标市场策略 185
第一节 市场细分 185
第二节 市场细分的标准及其有效性 189
第三节 目标市场策略及其选择 197
第四节 市场定位 199
案例 康师傅方便面进入内地市场的策略 203
复习思考题 203
第三篇 市场营销组合策略 209
第七章 市场营销组合的概念及其作用 209
第一节 市场营销组合的概念及其特点 209
第二节 市场营销组合的作用 220
复习思考题 222
案例 “稀世宝”的营销组合 223
第八章 产品策略 233
第一节 产品与产品组合 233
第二节 产品生命周期及其策略 241
第三节 发展新产品策略 250
复习思考题 262
案例 美国微软公司的新产品发展 262
第一节 品牌与商标的概念 264
第九章 品牌与包装策略 264
第二节 品牌策略及品牌管理 268
第三节 包装策略 273
第四节 企业形象识别系统与国际互联网域名 278
复习思考题 283
案例 温州“虎”牌打火机如何称雄世界 283
第十章 定价策略 287
第一节 定价环境 287
第二节 定价目标 292
第三节 定价方法 294
第四节 企业定价的技巧 299
第五节 企业价格调整策略 304
第六节 应付竞争者变价的对策 307
复习思考题 309
案例 火腿肠行业的价格战 309
第十一章 渠道策略 312
第一节 分销渠道及其结构 312
第二节 分销渠道系统的发展 314
第三节 中间商 316
第四节 分销渠道的设计与选择 319
第五节 实体分配 324
第六节 电子分销 327
复习思考题 329
案例 佳都国际分销渠道 329
第十二章 促销策略 332
第一节 促销与促销组合 332
第二节 人员推销 336
第三节 广告与宣传 341
第四节 营业推广 348
第五节 公共关系 350
复习思考题 354
案例 “名人”与“商务通”的促销战 355
第四篇 市场营销管理 359
第十三章 营销队伍的设计与管理 359
第一节 营销队伍的设计 359
第二节 销售人员的招聘、培训与激励 364
第三节 销售人员的业绩评价 376
第四节 销售人员的薪酬制度 383
复习思考题 391
案例 激励态度的源泉 391
第一节 市场营销计划 394
第十四章 市场营销计划、组织与控制 394
第二节 市场营销组织 402
第三节 市场营销控制 413
复习思考题 427
案例 华方公司功能纺织物的营销方案 427
第十五章 市场营销战略 432
第一节 市场营销机会分析 432
第二节 市场营销战略概述 439
第三节 市场竞争战略分析 443
第四节 居于不同市场地位企业的竞争战略 453
复习思考题 462
案例 “海尔”营销战略的演变 463
主要参考书目 469