第1章 导论 1
1.1.1 营销的含义与营销理念的演进 2
1.1.1 营销的基本含义 2
1.1.2 营销学产生的背景 2
1.1.3 营销理念 3
1.1.4 营销理念的演进过程 5
1.2 营销对企业生存发展的重要意义 14
1.1.2 营销是企业的重要功能 14
1.2.2 营销绩效指标是财务绩效指标的重要补充 15
1.2.3 营销战略是企业赢利增长的重要保证 18
1.3 营销管理框架 20
1.3.1 4C模型 20
1.3.2 识别宏观营销环境 21
1.3.3 营销战略规划过程 25
本章小结 26
思考题 27
第2章 市场需求及其预测 28
2.1 市场需求与企业需求 29
2.1.1 市场需求 29
2.1.2 战略性市场视野 31
2.1.3 企业需求 33
2.2 市场需求分析的主要内容 34
2.2.1 市场需求潜量与市场需求量 34
2.2.2 市场渗透率与市场发展速度 37
2.2.3 市场份额与顾客份额 41
2.3 市场需求预测方法 45
2.3.1 市场需求预测的原理 45
2.3.2 市场需求预测步骤 46
2.3.3 市场需求预测类型 48
2.3.4 定性预测方法 49
2.3.5 定量预测方法 52
本章小结 56
思考题 57
第3章 顾客分析 58
3.1 消费者市场购买行为分析 59
3.1.1 消费者购买行为分析的模型 59
3.1.2 影响消费者购买行为的因素分析 61
3.1.3 消费者的决策过程 66
3.1.4 互联网环境下的消费者行为 68
3.2 组织市场购买行为分析 70
3.2.1 经营者市场的类型与特点 70
3.2.2 经营者购买的主要影响因素 73
3.2.3 经营者购买的决策过程 74
本章小结 76
思考题 76
第4章 行情与竞争分析 80
4.1 理解行业及其影响因素 81
4.1.1 行业的演进过程 81
4.1.2 识别行业演变的影响力量 85
4.2 关键成功要素分析 91
4.2.1 关键成功要素的含义及其对营销的意义 91
4.2.2 可能的关键成功要素 92
4.2.3 关键成功要素的确认方法 94
4.3 确定竞争者 95
4.3.1 战略群组与竞争对手 96
4.3.2 分析竞争对手 97
4.4 竞争能力分析 99
4.4.1 理解竞争能力 100
4.4.2 基于关键成功要素的竞争能力比较 102
本章小结 105
思考题 105
第5章 目标市场选择决策 112
5.1 市场细分 113
5.1.1 市场细分的目的与原则 113
5.1.2 市场细分的程序 114
5.1.3 市场细分的主要变量 115
5.1.4 市场细分方法 118
5.2 细分市场评估 123
5.2.1 评估细分市场规模及其潜力 123
5.2.2 评估本企业在细分市场的竞争能力 124
5.2.3 评估本企业在细分市场的赢利性 125
5.2.4 细分市场与企业战略目标的一致性检验 126
5.3 目标细分市场战略 126
5.3.1 静态目标市场战略 126
5.3.2 动态目标市场战略 127
本章小结 128
思考题 128
第6章 价值定位与品牌化决策 131
6.1 价值定位及其原理 132
6.1.1 价值定位的含义 132
6.1.2 价值定位的过程 132
6.1.3 价值定位的方法 134
6.1.4 价值定位与市场营销组合决策的关系 136
6.2 品牌化 137
6.2.1 品牌的含义 137
6.2.2 品牌与产品的关系 138
6.2.3 品牌的战略意义 139
6.2.4 品牌化决策 142
6.2.5 新产品开发过程中的品牌化策略 146
6.2.6 品牌化决策中的原产地效应 147
6.2.7 跨文化的品牌命名问题 148
本章小结 149
思考题 150
第7章 产品策略 157
7.1 产品及产品整体概念 158
7.1.1 产品整体概念 158
7.1.2 产品分类 161
7.2 产品的生命周期 163
7.2.1 产品生命周期的概念 163
7.2.2 产品生命周期各阶段的主要特点 164
7.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略 166
7.3 新产品的开发策略 168
7.3.1 新产品的概念及分类 168
7.3.2 新产品开发的意义 170
7.3.3 新产品开发的方式 170
7.3.4 新产品开发的程序 171
7.3.5 新产品扩散 173
7.4 产品组合策略 175
7.4.1 产品组合的概念 175
7.4.2 产品组合的评价 176
7.4.3 产品组合的策略 178
7.5 服务策略 179
7.5.1 服务的含义 179
7.5.2 服务的特点 180
7.5.3 服务质量管理 181
7.5.4 服务策略 182
本章小结 182
思考题 183
第8章 定价策略 187
8.1 影响定价的因素 188
8.1.1 企业外部因素对定价的影响 188
8.1.2 企业内部因素对定价的影响 190
8.2 定价程序 191
8.2.1 确定定价目标 191
8.2.2 测定需求 193
8.2.3 估算成本 193
8.2.4 分析竞争状况 194
8.2.5 选择定价方法 194
8.2.6 确定最后价格 195
8.3 定价方法 195
8.3.1 成本导向定价法 195
8.3.2 需求导向定价法 197
8.3.3 竞争导向定价法 199
8.4 定价策略 200
8.4.1 新产品定价策略 200
8.4.2 折扣或折让定价策略 201
8.4.3 心理定价策略 203
8.4.4 产品组合定价策略 205
8.4.5 地理定价策略 206
本章小结 207
思考题 207
第9章 销售渠道策略 212
9.1 销售渠道的基本模式 213
9.1.1 销售渠道的概念 213
9.1.2 销售渠道的参数 213
9.1.3 销售渠道的基本模式 214
9.2 中间商 215
9.2.1 中间商的功能 216
9.2.2 批发商的类型 216
9.2.3 零售商的类型 218
9.3 销售渠道的设计与管理 220
9.3.1 影响销售渠道设计的因素 220
9.3.2 销售渠道的设计 222
9.3.3 销售渠道的管理 224
9.4 直复营销 225
9.4.1 直复营销概述 225
9.4.2 直复营销的方式 227
思考题 229
第10章 促销策略 233
10.1 促销组合策略 234
10.1.1 促销及促销的方式 234
10.1.2 制定促销组合策略应考虑的因素 235
10.2 广告策略 236
10.2.1 广告的概念与作用 236
10.2.2 广告制作的基本原则 238
10.2.3 广告媒体的选择 238
10.2.4 广告预算的确定 240
10.2.5 广告效果的评价 241
10.3 人员推销策略 242
10.3.1 人员推销的任务和作用 242
10.3.2 推销人员的素质 243
10.3.3 推销设计 244
10.3.4 推销技巧 245
10.3.5 推销人员的管理 249
10.4 营业推广策略 251
10.4.1 营业推广目标 251
10.4.2 营业推广形式 251
10.4.3 营业推广方案 253
10.5 公共关系策略 253
10.5.1 公共关系的概念与作用 253
10.5.2 公共关系的活动方式 254
本章小结 255
思考题 255
第11章 营销活动的管理 258
11.1 市场营销计划 259
11.1.1 营销计划的内容 259
11.1.2 从属计划 261
11.1.3 营销计划中常见的问题 262
11.2 市场营销组织 263
11.2.1 市场营销组织的概念 263
11.2.2 市场营销组织的演进 264
11.2.3 建立组织职位 266
11.2.4 设计组织结构 267
11.3 市场营销执行 271
11.3.1 市场营销执行的过程 272
11.3.2 市场营销执行的技能 273
11.3.3 市场营销执行中的问题 273
11.4 营销绩效管理 274
11.4.1 年度计划控制 275
11.4.2 赢利能力控制 277
11.4.3 效率控制 279
11.4.4 战略控制 280
11.5 市场营销审计 280
11.5.1 营销审计的特性 281
11.5.2 营销审计的内容 281
本章小结 283
思考题 283
第12章 营销调研与营销信息系统 289
12.1 市场营销调研综述 290
12.1.1 市场营销调研的概念 290
12.1.2 市场营销调研的类型 290
12.1.3 市场营销调研的应用 292
12.2 市场营销调研的程序 295
12.2.1 准备阶段 295
12.2.2 设计阶段 296
12.2.3 实施阶段 297
12.3 市场营销调研的方法 298
12.3.1 观察法 298
12.3.2 询问法 298
12.3.3 实验法 300
12.4 市场营销调研的技术 300
12.4.1 调查问卷的设计 301
12.4.2 抽样调查的设计 302
12.5 市场营销信息系统 304
12.5.1 营销信息系统的含义 304
12.5.2 构建营销信息系统的原则与步骤 305
12.5.3 营销信息系统的构成 306
12.5.4 营销信息系统的开发 308
本章小结 312
思考题 312
第13章 营销管理新方向 315
13.1 社会责任营销 315
13.1.1 社会责任的内涵和营销中的社会责任缺失现象 316
13.1.2 强化社会责任观念，主动承担社会责任 318
13.1.3 履行社会责任不仅仅是成本，也是投资 320
13.2 网络营销 320
13.2.1 网络营销的含义 321
13.2.2 网络营销的意义 321
13.2.3 网络营销的主要内容 322
13.2.4 网络营销组合策略 323
13.3 数据库营销 325
13.3.1 数据库营销的概念 325
13.3.2 数据库营销的价值 326
13.3.3 数据库营销的步骤 327
13.3.4 数据库营销的发展趋势 328
13.4 创业营销 329
13.4.1 创业营销的定义 329
13.4.2 实效理论和创业营销 329
13.4.3 传统营销和创业营销的差异：相反的逻辑 330
13.4.4 专家创业者的4P战略 331
13.4.5 创业初期中小企业营销策略汇总 332
本章小结 334
思考题 334
参考文献 336