前言 1
第一章 公共关系概论 1
第一节 公共关系的含义、构成要素及学科体系 2
第二节 公共关系的职能与原则 11
案例分析 东航返航事件 23
讨论与思考 27
第二章 公共关系的历史沿革 28
第一节 公共关系的起源与发展 29
第二节 西方公共关系发展与研究现状 38
第三节 中国公共关系产生与发展现状 45
案例分析 上海申办2010年世界博览会公关案例 56
讨论与思考 60
第三章 公共关系学的理论基础 61
第一节 市场营销学与公共关系学 62
第二节 传播学与公共关系学 74
第三节 广告与公共关系 81
案例分析 一个国家的公关 87
讨论与思考 93
第四章 公共关系的核心——组织形象 94
第一节 组织形象的战略定位 95
第二节 组织形象的内在建构 101
第三节 组织形象的外在表征 112
案例分析 凤凰卫视CIS导入探析 126
讨论与思考 133
第五章 公共关系运营流程 134
第一节 公共关系调查与分析 135
第二节 公共关系策划 149
第三节 公共关系实施与评估 159
案例分析 搜狐2008北京奥运公共关系系列 164
讨论与思考 171
第六章 公共关系主体 173
第一节 组织的形象愿景 174
第二节 公共关系部 180
第三节 公共关系人员 194
第四节 公共关系公司 201
案例分析 汽车企业公关部现状和走向 212
讨论与思考 215
第七章 公共关系客体 216
第一节 正确理解公共关系客体——公众 217
第二节 公共关系内部公众 226
第三节 公共关系外部公众 234
案例分析 员工——不可忽视的内部公众 245
讨论与思考 246
第八章 公共关系的人际传播 247
第一节 人际传播的定义和类型 248
第二节 人际传播手段 257
第三节 公共关系礼仪 270
案例分析 一条短信引发的柑橘危机 282
讨论与思考 285
第九章 公共关系的大众传播 286
第一节 大众传播的媒介 287
第二节 大众传播的手段 300
第三节 公共关系的舆论环境 314
案例分析 “雪花啤酒·勇闯天涯”中的大众传播亮点 323
讨论与思考 327
第十章 公共关系的网络传播 328
第一节 网络时代的特征 329
第二节 网络传播手段 342
第三节 网络形象的控制与优化 356
案例分析 可口可乐——在线火炬传递点燃双赢公关 368
讨论与思考 371
第十一章 公共关系危机管理 372
第一节 公共关系危机的成因 373
第二节 公共关系危机的防范 381
第三节 公共关系危机的管理方法 388
案例分析 三鹿集团“三聚氰胺事件” 404
讨论与思考 406
参考文献 409