第1章 总论 1
引例1——信息的价值 2
引例2——美国肯德基炸鸡打入中国市场 2
引例3——日本人的情报工作 2
1.1 市场信息概述 3
1.1.1 什么是市场信息 3
1.1.2 市场信息与市场调查的关系 6
1.1.3 市场信息对经营决策的影响 8
1.2 市场信息内容 10
1.2.1 市场环境信息 10
1.2.2 消费者信息 14
1.2.3 促销手段信息 15
1.2.4 产品信息 20
1.3 市场信息来源 23
1.3.1 市场调研 23
1.3.2 内部记录 23
1.3.3 营销情报 24
1.3.4 期刊和书籍 24
1.3.5 商业性资料 24
1.4 市场信息收集处理过程 24
引例4——××鞋业2005年国内市场信息收集处理方案 24
1.4.1 市场信息收集处理前的准备 27
1.4.2 设计市场信息收集处理方案 29
1.4.4 市场信息处理 33
1.4.3 组织实地市场信息收集 33
本章小结 34
思考与练习1 35
实训1 收集市场信息处理方案 36
阅读材料1 “王老吉”凉茶的品牌定位 36
阅读材料2 “80后人群”的购买趋向 38
第2章 市场调查方式 39
引例5——第一次全国经济普查 40
2.1 市场普查 40
2.1.1 什么是市场普查 40
2.1.2 市场普查的实施要点 41
2.1.3 在普查中应注意的问题 42
2.1.4 市场普查的优缺点分析 43
2.2 典型调查 44
2.2.1 什么是典型调查 44
2.2.2 典型调查的类型 44
2.2.3 典型调查的实施要点 45
2.2.4 典型调查的优缺点分析 46
2.3 重点调查 47
2.3.1 什么是重点调查 47
2.3.2 重点调查的实施要点 47
2.3.3 重点调查的优缺点分析 48
2.3.4 重点调查与典型调查的比较 48
2.4.1 什么是抽样调查 49
2.4 抽样调查 49
2.4.3 调查样本大小的确定 50
2.4.2 抽样调查的程序 50
2.4.4 抽样方法（1） 51
2.4.5 抽样方法（2） 55
本章小结 57
思考与练习2 57
实训2 调查样本的确定 59
阅读材料3 2005年中国居民生活质量指数研究 59
阅读材料4 2005年中国因特网使用状况调查报告 61
第3章 市场信息收集方法 62
3.1 实地调查法 63
3.1.1 访问法 63
引例7——企业信息 63
引例6——寓言的启示 63
3.1.2 观察法 81
3.1.3 实验法 85
3.2 文案调查法 89
3.2.1 资料的来源渠道 89
3.2.2 收集二手资料的要求 90
3.2.3 收集二手资料的步骤 90
3.2.4 收集二手资料的方法 92
3.3 网络调查法 93
3.3.1 网络直接调查 93
3.3.2 网络间接调查 98
3.3.3 实用网络搜索技巧 103
本章小结 104
思考与练习3 105
实训3 确定市场信息收集的方法 107
对××超市的经营状况调查 108
阅读材料5 CATI的历史 108
阅读材料6 中国正在形成网上购物大市场 109
第4章 问卷设计 110
引例8——毕业生就业市场调查问卷 111
4.1 问卷的含义及其类型 113
4.1.2 问卷的类型 114
4.1.1 什么是问卷 114
4.2 问卷的设计技术 115
4.2.1 问卷的结构 115
4.2.2 问卷设计的程序 117
4.2.3 提问方式的设计 118
4.2.4 选择问题的措辞 122
4.2.5 确定问题的次序 124
本章小结 125
思考与练习4 126
实训4 设计问卷 127
阅读材料7 小灵通市场调查问卷 127
阅读材料8 LG洗衣机市场调查问卷（网络版） 129
阅读材料9 关于天气预报公众满意度的问卷调查提纲 132
第5章 市场信息收集的实施与督导 133
引例9——“零点调查”组织机构 134
5.1 市场信息收集实施中的人员和分工 134
5.2 调查员（访问员）的挑选和培训 135
5.2.1 调查员的挑选 135
5.2.2 调查员的培训 136
5.2.3 调查员的技能培训 137
5.3 市场信息收集实施中的监督与管理 141
5.3.1 实施过程中的监管内容 141
5.3.2 实施过程中可能出现的误差 142
5.3.3 监督管理的具体方法 143
5.3.4 绩效评价 144
本章小结 144
思考与练习5 145
实训5 对学校食堂服务的调查 146
阅读材料10 入户调查时被访对象提出质询的标准答复 146
阅读材料11 对被访者不同表现的基本应付措施 148
阅读材料12 不可以访问的人 149
第6章 信息资料整理 150
引例10——洗衣粉满意度调查 151
6.1 信息资料整理的意义 152
6.2.1 问卷检查的要点 153
6.2.2 问卷的审核操作 153
6.2 调查资料的审核 153
6.2.3 问卷的校订 154
6.3 调查资料的分组 155
6.3.1 资料分组的种类 155
6.3.2 资料分组的原则 156
6.3.3 资料分组中的概念和相关计算 157
6.4 资料汇总 157
6.4.1 手工汇总 157
6.4.2 计算机汇总 159
6.5 编制统计图表 159
6.5.1 编制统计表 160
6.5.2 制作图表 162
本章小结 167
思考与练习6 168
实训6 综合训练 169
阅读材料13 SPSS软件介绍 171
第7章 信息资料的静态分析 173
7.1 总量指标 174
7.1.1 总量指标的含义 174
7.1.2 总量指标的计算方法 174
7.1.3 总量指标的种类 174
7.2 相对指标 175
7.2.1 相对指标的含义 175
7.2.2 相对指标的种类和计算方法 175
7.3.2 平均指标的种类和计算方法 179
7.3.1 平均指标的含义 179
7.3 平均指标 179
7.4 标志变异指标 183
7.4.1 标志变异指标的含义与作用 183
7.4.2 标志变异指标的种类和计算方法 184
本章小结 186
思考与练习7 187
实训7 综合训练 188
阅读材料14 国家统计局调查显示：中国贫富差距冲破警戒线 190
第8章 信息资料的动态分析 192
8.1 时间数列的编制 193
引例11——“十五”时期我国城乡居民人民币储蓄存款余额与增长速度 193
8.2 动态对比分析指标 194
8.2.1 发展水平 194
8.2.2 增长量 194
8.2.3 发展速度 195
8.2.4 增长速度 195
8.2.5 增长1％的绝对值 196
8.3 动态平均分析指标 197
8.3.1 平均发展水平 197
8.3.2 平均增长量 201
8.3.3 平均发展速度 201
8.3.4 平均增长速度 203
思考与练习8 204
本章小结 204
实训8 综合训练 206
阅读材料15 武汉全面建设小康社会及基本实现现代化指标体系 208
第9章 市场调查报告 213
引例12——有孩子的家庭，水果饮料一年花掉33亿元 214
9.1 撰写市场调查报告的一般问题 215
9.1.1 市场调查报告的含义 215
9.1.2 市场调查报告的特点 215
9.1.3 市场调查报告的格式 216
9.1.4 撰写市场调查报告的基本原则 221
9.2.1 口头报告的材料准备 222
9.2.2 口头报告的内容 222
9.2 口头报告 222
9.3 市场调研结果的评价、反馈和完善 224
9.3.1 市场调研结果的评价 224
9.3.2 市场调研结果的反馈和完善 225
本章小结 225
思考与练习9 226
实训9 撰写市场调查报告 227
口头报告 227
阅读材料16 “谷一茶饮”市场调查报告 227
附录A 中国市场调查公司25强 232
附录B 国务院第二次全国农业普查表 237
附录C 随机数目表 239
参考文献 241