第一部分 广告——不仅仅是合作 1
引言 3
1．作搜集广告信息的有心人——为你的零售商提供广告资讯 4
2．为广告信息库添加其他行业的广告内容 5
3．为你的零售商创作适用的广告 5
4．当好素材提供者——积极提供图片和标识 6
5．避免冗繁的流程——与零售商进行友好的广告合作 7
7．高科技时代——在线处理广告合作事宜 8
6．以商家为中心开展广告合作 8
8．广告获胜者——每年举办一次广告大赛 9
9．收集创意的好办法——举办营销大赛 10
10．继续寻找胜者——举办一个招贴广告竞赛 11
11．分享你的经验——不妨“自吹自擂” 12
12．提供招贴广告 12
13．创意大本营——提供关于招贴广告的理念和创意 13
14．运动员有教练，你为什么不能聘请广告指导 14
16．电子广告如此成本低廉，你为什么不试试 15
15．按月提供广告的服务 15
17．最佳的业务推动广告——提供“问与答”广告服务 16
18．坚持广告宣传——广告预算的力量 17
19．建立一个广告热线 18
20．提供广告校对服务 18
21．充当专家——建立销售咨询热线 19
22．各抒己见——开设广告聊天室或电子公告牌 19
23．汇聚智慧——组建一个零售业广告咨询小组 20
24．限定主题——在小组中安排一位广告专家 20
25．任用一位富有经验的组织者 21
26．通过传真进行推销——别人都用电子邮件，你为什么不独辟蹊径 21
27．在网站上提供图片、标识以及文字说明 22
28．精心制订计划——设计一款广告工作手册 23
29．发布在线的广告工作手册 23
30．来点小激励——依据广告效果给予奖励 24
32．提供明信片提醒服务 25
31．成功的销售——分享成功的广告案例 25
34．简化产品的展示——提供展示道具 26
33．创新之举——奖励有广告计划的订单 26
35．这招一直管用——户外招贴 27
36．让他们也成为明星——在你的广告中展现零售商的形象 27
第二部分 教他们如何捕鱼——培训的机会 29
引言 31
A篇：如何进行培训 31
37．举办研讨会，让零售商碰头 32
38．从参考书目起步 32
39．为你的零售商提供远程研讨会服务 33
40．可视的远程研讨会 33
41．在网站上进行小测验 34
42．提供学习的工具 34
43．提供电子化的指导课程 35
44．你与剪报服务 35
46．销售代表同样也可以成为教师 36
45．关于商品陈列的建议书 36
47．调研既可以获得信息，也可以提供信息 37
48．独辟蹊径，调查广告成本 38
49．分享成功经验 39
50．轻松培训——编写一本技巧手册 39
51．有别于会议或座谈——零售商度假活动 40
B篇：培训什么 41
52．广告费用谈判的最佳办法 41
53．为产品做广告的最佳办法 42
54．为形象？还是为价格 42
55．户外广告牌——极大的混淆 43
56．培养忠实的顾客 43
57．非传统的广告模式 44
58．商品的兼容性——没有哪个品牌是孤立的 45
59．揭开神秘面纱——机动采购系统 45
60．分享最出色的有线电视技术 46
62．成功促销的要素 47
61．现金流管理——参与的方式 47
第三部分 促销——不仅仅依靠价格 49
引言 51
63．促销并不意味着降价销售 52
64．用图书作为促销的手段 52
65．直通高层的电话会议 53
66．分享热门技巧——将成功的案例放到工作中去 53
67．让它们穿上你的名字——广告合作经费的另一用途 54
69．编制一本非价格促销的百科全书 55
68．让他们穿上印有供应商名称的服装 55
70．让它与众不同——有趣的传真 56
71．社区服务项目与促销 56
72．在网站上添加最佳促销的网页 57
73．鼓励零售商提交促销的信息 57
74．帮助零售商制作电子简报 58
75．为你的零售商提供新闻稿 58
77．为零售商制作新闻稿模板 59
76．为零售商的网站提供页面内容 59
78．征集使用新闻稿的原因 60
79．答谢客户日——并不像听上去那么傻 60
80．救场的展示专家 61
81．示范如何展示 61
82．路演——互动联系 62
83．与零售商达成交易 62
84．大篷车销售 63
85．提箱秀 63
86．让零售商了解最新资讯 64
87．创办一个读书俱乐部 64
88．寻找理想的客户——一场对你有利的竞赛 65
89．包装的价值 66
90．留下一些宣传彩页——提供广告材料 66
91．店中店 67
92．品牌开创和拓展的帮助 67
94．客户优先项目的运作情况 68
93．引入后备力量，提供帮手 68
96．联络高层的渠道 69
95．按照客户的订货频度给予奖励 69
97．零售培训的奖学金 70
98．免费的样品 70
99．不仅仅是现金 71
100．提供机票 71
101．让缺钱的零售商参加展览（他们都缺钱） 72
102．对不同层次的客户实行“常客满意” 72
104．最佳展示的竞赛 73
103．订货俱乐部：每月一种新产品 73
105．零售商与供应商同住同乐 74
106．推出你自己的信用卡 74
107．今日大事年表（Chases'Calendar of Events） 75
108．让你的产品目录也成为促销的工具 75
第四部分 团结零售商——集体采购 77
引言 79
110．集体采购网页设计服务 80
109．什么是集体采购，我如何参与 80
111．集体订购全国或区域性杂志的广告位 81
112．印刷也是机会 82
113．提供商品目录，让零售商选购 82
114．致谢卡片 83
115．生日贺卡 83
116．全彩色广告，让热门的商品更热门 84
117．设立当地的广告集团 85
118．为商店提供固定设备 85
第五部分 作秀时刻——商业展览 87
引言 89
A篇：展览前后 89
119．展前的邮件通知 90
120．展前的电话提醒 90
121．商业展览的培训 91
122．规划你的展台 91
124．咨询专家 92
123．剔除瑕疵 92
125．谨慎雇用外来销售人员 93
126．订单之后，仍要保持联系 93
127．邮寄一张致谢卡片 94
128．选择合适的邻居 94
129．位置，位置，位置 95
130．展前提供装饰别针 95
131．像在商店里一样展示商品 96
B篇：展台的外观 96
132．在商店沿用展台的陈列 97
133．充分利用展台的高度 97
134．让展台后部成为吸铁石 98
135．展台识别的标志 98
136．标识也是一种良好的服务 99
137．最低位置 99
138．电子信息显示屏 100
139．让你的展台始终整洁专业 100
141．品牌意味着持续性和独特性 101
140．消除分心 101
142．固定设备到底是有利还是有弊 102
143．敞开大门 102
144．错落有致 103
145．不要制造障碍 103
146．地毯也可以说话 104
147．合理利用笔记本电脑 104
148．不要低估照明的作用 105
149．特殊的照明措施 105
150．让活动展品动起来 106
151．展示你的广告 106
152．展示应当持续下去——循环播放的DVD节目 107
153．建立着装形象 107
154．穿上制服 108
155．为你的展台创造一个主题 108
156．突出展览的主题 109
157．有趣的展台，顾客自然盈门 110
C篇：互动时刻 110
158．遵守约会的时间 111
159．展台前工作要敬业 111
160．对顾客不要厚此薄彼 112
161．展台前的签名售书 112
162．在展区举办一个小型的研讨会 113
163．感官管理——视觉 114
164．听觉 114
166．展览会上的按摩服务 115
165．适当的接触 115
167．嗅觉 116
168．良好的味觉 117
169．分送小礼品 118
170．最佳的赠品——购物袋 118
171．让特惠独一无二 119
172．让人意外的特惠 119
173．有奖收集名片 120
175．即时答复 121
174．互动竞赛——带来回头客 121
176．当即签单的奖励 122
177．组建一个零售咨询小组 123
178．了解账目——帮助买主跟踪他们的开销 124
179．征求意见 124
180．每个观点都有价值 125
181．最佳建议 125
182．每天的归纳——总结与听取汇报 126
183．你看到了我所看到的吗——光顾你的竞争对手 126
184．娱乐时刻——展览之外的聚会 127
185．让展台继续发挥作用 127
186．宾至如归的套房 128
187．广泛社交的机会 128
188．推动社交活动的方法 129
189．赞助一位将在展览上演讲的人 129
191．调查的力量 130
190．公益营销 130
193．第二次机会——互动 131
192．孩子们也是顾客 131
194．邀请嘉宾 132
195．让这一刻成为永恒 132
196．我可以拍照么 133
197．散散步，挖掘隐藏的资源 133
第六部分 购买——到实干的时候了 135
引言 137
199．发出订购的提示 138
198．订购的奖励 138
200．权衡广告合作计划 139
201．让再次订购变得简捷 139
202．我喜欢你的风格——尊重不同的购买风格 140
203．用你的方式来解决 140
204．试试看吧——你会喜欢的 141
205．“别人都买了” 141
207．难懂的术语 142
206．让我们成为私交 142
208．你什么时候需要 143
209．告诉我一些关于你自己的情况吧 143
210．收费事宜 144
211．为何对超期收费 144
212．用你的表格还是我的表格 145
213．寄销商品 145
214．符合现状吗 146
215．成交了吗 146
216．独家经营 147
217．我必须订购多少 147
218．鼓励顾客或雇员做出反馈 148
219．让我来讲个故事 148
220．把握市场风向标 149
221．什么样的规模适合你 149
222．调查零售商 150
第七部分 实践出真知——购买背后的为什么 151
引言 153
223．轻松发大财——有趣的因素 154
224．与你的零售商沟通 155
225．使用简便的订单模式 155
226．客户至上 156
227．以客户为中心，人人都有生意可做 156
228．消除零售商的后顾之忧 157
229．适可而止 157
230．给我的要价是多少 158
231．“我不是骗子” 159
232．退货政策 159
233．取消订单的政策 160
234．商品损坏——这不是我的错 161
235．退回发货方 162
236．折价零售店和大型零售商 162
238．你的担保 163
237．在线零售商和无店面零售商 163
239．厂家直销以及在线直销 164
240．知道你是谁 164
241．如何让它更简单 165
242．明确你的最佳客户 165
243．决定性资源——这意味着什么 166
244．彬彬有礼的电话服务 166
246．你手枪里还有多少弹药——储备的重要性 167
245．这并不是贿赂 167
247．知道何时进退 168
248．组成团队——参加州立零售组织 168
249．帮助他们聘用最出色的员工 169
250．这家商店可以转让么 169
251．最后也是最好的点子——品类管理咨询服务 170
作者介绍：里克·希格尔 171
作者介绍：汤姆·谢伊 172
注释 173