1.1营销与营销管理 1
1.1.1什么是市场营销 1
第1章 市场营销概念与观念 1
1.1.2营销管理的任务 2
1.2营销核心概念 3
1.2.1需要、欲望和需求 3
1.2.2市场 4
1.2.3产品 5
1.2.4价值、成本和满意 5
1.2.6 市场营销者和预期顾客 6
13营销观念的发展 6
1.2.5交换、交易和关系 6
1.3.1生产观念 7
1.3.2产品观念 7
1.3.3推销观念 8
1.3.4市场营销观念 8
1.3.5社会市场营销观念 8
1.4市场营销理论新发展 9
1.4.1竞争观念 9
1.4.2服务营销 9
1.4.3大市场营销观念 10
1.4.4关系营销观念 11
1.4.5 4C、4R与4V 12
1.4.6绿色营销 13
1.4.7体验式营销 14
1.4.8文化营销 15
1.5能力实训 16
1.5.1案例讨论——福特公司的营销观念 16
1.5.2应用与策划 17
第2章 市场调研与预测 19
2.1市场调研 19
2.1.1营销信息系统 20
2.1.2 市场调研系统 21
2.2市场预测 29
2.2.1定性预测 29
2.2.2定量预测 31
2.3.1案例讨论——只是因为口味吗？ 34
2.3能力实训 34
2.3.2应用与策划 35
第3章 市场营销环境分析 39
3.1营销环境分析方法 39
3.1.1市场营销环境概述 39
3.1.2环境威胁与机会分析 41
3.2宏观营销环境 42
3.2.1政治法律环境 42
3.2.2经济环境 44
3.2.3社会文化环境 46
3.2.4自然环境 49
3.2.5人口环境 49
3.2.6科技环境 50
3.2.7宏观环境的趋势 51
3.3微观环境 52
3.3.1供应商 52
3.3.2营销中介 52
3.3.3公众 53
3.3.4竞争者 54
3.3.5最终顾客 56
3.3.6内部营销环境 57
3.4能力实训 57
3.4.1案例讨论——“变脸”麦当劳让品牌更年轻 57
3.4.2应用与策划 59
4.1.1市场的分类 61
第4章 顾客购买行为分析 61
4.1市场类型及特征 61
4.1.2消费者市场和生产者市场特点 63
4.2消费者购买行为分析 65
4.2.1影响消费者购买行为的因素 65
4.2.2购买过程 71
4.3生产者市场购买行为 74
4.3.1影响生产者购买行为的主要因素 74
4.3.2生产者购买类型 75
4.3.3购买决策的参与者 76
4.3.4购买过程 76
4.4.1中间商购买行为分析 78
4.4其他组织市场 78
4.4.2政府采购 79
4.5能力实训 80
4.5.1 案例讨论——从豆浆到维他奶 80
4.5.2应用与策划 81
第5章 目标营销三个步骤 83
5.1市场细分 83
5.1.1市场细分的层次 84
5.1.2消费者市场细分 86
5.1.3生产者市场细分 89
5.2目标市场选择 89
5.2.1选择细分市场 89
5.2.2目标市场策略 90
5.2.3影响目标市场策略选择的因素 92
5.3市场定位 93
5.3.1如何制造产品差异化 93
5.3.2定位 96
5.4能力实训 101
5.4.1案例讨论——静心：改变购买人群，解决销售增量的瓶颈 101
5.4.2应用与策划 102
第6章 产品策略 104
6.1产品整体概念 104
6.2产品组合决策 105
6.2.1产品组合的几个概念 105
6.2.2产品线决策 106
6.3.1认识品牌 108
6.3品牌策略 108
6.3.2品牌决策 110
6.4包装策略 114
6.4.1包装的含义 114
6.4.2包装策略 115
6.5产品生命周期策略 116
6.5.1产品生命周期的认识 116
6.5.2产品生命周期各阶段的特征与营销策略 118
6.6新产品开发 121
6.6.1从营销角度认识新产品 121
6.6.2新产品开发过程 122
6.7.1 案例讨论——海尔品牌向世界级品牌迈进 126
6.7能力实训 126
6.7.2应用与策划 128
第7章 定价策略 130
7.1企业定价目标 130
7.2影响定价的主要因素 131
7.2.1市场需求因素 131
7.2.2成本因素 132
7.2.3竞争者的产品和价格 133
7.3定价的方法 133
7.3.1成本导向定价法 133
7.3.2需求导向定价法 135
7.4.1心理定价策略 137
7.4定价策略 137
7.3.3竞争导向定价法 137
7.4.2折扣定价 139
7.4.3地区定价策略 139
7.4.4差别定价策略 140
7.4.5产品组合定价策略 141
7.5价格调整策略 142
7.5.1企业降价 142
7.5.2企业提价 143
7.5.3如何应对竞争者价格变化 144
7.6能力实训 145
7.6.1案例讨论——格兰仕的降价策略 145
7.6.2应用与策划 147
8.1.1营销渠道的功能 148
第8章 渠道策略 148
8.1认识分销渠道 148
8.1.2分销渠道的长度与宽度 149
8.1.3渠道动态 150
8.2中间商的类型 152
8.2.1经销商与代理商 152
8.2.2批发商与零售商 152
8.3渠道选择与评估 154
8.3.1影响分销渠道选择的因素 154
8.3.2渠道方案评估的标准 156
8.4渠道管理 156
8.4.1选择中间商应考虑的因素 157
8.4.2中间商的激励 158
8.4.3渠道调整 159
8.4.4渠道冲突管理 160
8.4.5窜货管理 162
8.5物流 164
8.5.1 对物流的理解 164
8.5.2运输决策 166
8.5.3库存决策 168
8.6能力实训 171
8.6.1案例讨论——宝沽和中国分销商“一起跳舞” 171
8.6.2 应用与策划 172
9.1促销组合与促销方案设计 173
9.1.1促销组合 173
第9章 促销策略 173
9.1.2设计有效的促销方案 175
9.2广告决策程序 181
9.2.1建立广告目标 181
9.2.2广告预算决策 182
9.2.3 广告信息选择 182
9.2.4媒体决策 184
9.2.5 广告效果衡量 186
9.3销售促进决策 186
9.3.1确定销售促进目标 187
9.3.2选择促销工具 187
9.3.3制定销售促进方案 189
9.4公共关系 190
9.3.4预试、实施和控制方案 190
9.3.5评价销售促进结果 190
9.4.1公共关系决策 191
9.4.2危机公关 193
9.5人员推销策略 194
9.5.1销售队伍设计 194
9.5.2销售队伍的管理 195
9.5.3推销过程 196
9.6能力实训 199
9.6.1 案例讨论——蒙牛的促销策略 199
9.6.2 应用与策划 201
10.1.1确定公司使命 204
10.1 公司和部门的战略计划 204
第10章 市场导向的战略计划 204
10.1.2建立战略业务单位 205
10.1.3评价每个战略业务单位并分配资源 206
10.1.4制定新业务计划 207
10.2业务战略计划 210
10.3产品营销计划 212
10.3.1价值让渡过程 212
10.3.2营销计划的内容 213
10.4能力实训 217
10.4.1案例讨论——通用电气：多元化的成功逻辑 217
10.4.2应用与策划 219
参考文献 222