第1章 市场营销概述 1
［主要概念］ 1
［理论基础1］市场营销的基本含义 1
［理论基础2］市场营销理论的缘起和发展 3
［理论基础3］市场营销的主要概念 12
［理论基础4］市场营销观念及其演变 14
［理论基础5］市场营销管理 17
［复习思考］ 21
［典型案例］ 21
［技能训练］ 22
第2章 市场营销环境 24
［主要概念］ 24
［理论基础1］市场营销环境的含义及其特点 24
［理论基础2］市场营销环境因素 25
［理论基础3］市场营销环境：分析技术与对策方法 38
［典型案例］ 40
［复习思考］ 40
［技能训练］ 41
第3章 企业战略规划 43
［主要概念］ 43
［理论基础1］企业战略 43
［理论基础2］企业总体战略规划 46
［复习思考］ 56
［典型案例］ 56
［技能训练］ 59
第4章 市场营销调研与预测 60
［主要概念］ 60
［理论基础1］市场营销调研 60
［理论基础2］市场需求预测 67
［复习思考］ 74
［典型案例］ 75
［技能训练］ 76
［主要概念］ 78
［理论基础1］消费者市场：概念与特点 78
第5章 消费者市场和购买行为分析 78
［理论基础2］消费者购买行为模式 79
［理论基础3］影响消费者购买行为的主要因素 80
［理论基础4］消费者购买决策过程 86
［复习思考］ 90
［典型案例］ 90
［技能训练］ 93
第6章 组织市场购买行为分析 95
［主要概念］ 95
［理论基础1］组织市场的概念、分类和购买特点 95
［理论基础2］产业市场购买行为分析 96
［理论基础3］中间商市场和政府市场 103
［复习思考］ 106
［典型案例］ 106
［技能训练］ 107
［主要概念］ 109
［理论基础1］市场细分策略 109
第7章 目标市场营销策略 109
［理论基础2］目标市场选择 118
［理论基础3］市场定位策略 123
［复习思考］ 128
［典型案例］ 129
［技能训练］ 132
第8章 市场竞争战略 133
［主要概念］ 133
［理论基础1］市场竞争与竞争者 133
［理论基础2］市场竞争战略与策略 136
［复习思考］ 142
［典型案例］ 142
［技能训练］ 143
第9章 产品策略 146
［主要概念］ 146
［理论基础1］产品：概念与分类 146
［理论基础2］产品组合策略 149
［理论基础3］产品生命周期 153
［理论基础4］新产品开发 158
［理论基础5］品牌与商标 165
［复习思考］ 172
［典型案例］ 172
［技能训练］ 175
第10章 价格策略 177
［主要概念］ 177
［理论基础1］影响定价的因素 177
［理论基础2］定价方法 179
［理论基础3］定价策略 184
［复习思考］ 188
［典型案例］ 189
［技能训练］ 190
第11章 分销策略 192
［主要概念］ 192
［理论基础1］分销渠道概述 192
［理论基础2］批发商和零售商 195
［理论基础3］分销渠道的设计、评估和管理 201
［理论基础4］物流策略 209
［复习思考］ 213
［典型案例］ 213
［技能训练］ 216
第12章 促销策略 218
［主要概念］ 218
［理论基础1］促销本质及其组合策略 218
［理论基础2］人员推销 221
［理论基础3］广告策略 226
［理论基础4］营业推广 230
［理论基础5］公共关系 233
［复习思考］ 235
［典型案例］ 235
［技能训练］ 236
第13章 营销管理的执行与控制 238
［主要概念］ 238
［理论基础1］市场营销组织概述 238
［理论基础2］市场营销计划 246
［理论基础3］市场营销执行与控制 248
［复习思考］ 258
［典型案例］ 258
［技能训练］ 259
第14章 国际市场营销 260
［主要概念］ 260
［理论基础1］国际市场营销概述 260
［理论基础2］国际市场营销环境分析 262
［理论基础3］国际目标市场选择 265
［理论基础4］进入国际市场的方式 267
［理论基础5］国际市场营销策略 271
［复习思考］ 275
［典型案例］ 275
第15章 营销的创新 278
［主要概念］ 278
［理论基础1］关系营销 278
［理论基础2］网络营销 285
［理论基础3］数据库营销 291
［理论基础4］定制营销 293
［理论基础5］合作营销 302
［理论基础6］绿色营销 307
［复习思考］ 314
［典型案例1］ 314
［典型案例2］ 318
附录一 营销原理与技术自测题 322
自测题（一） 322
自测题（二） 327
自测题（三） 333
自测题（四） 338
自测题（五） 342
自测题（六） 345
自测题（七） 349
自测题（八） 353
自测题（九） 356
自测题（十） 358
附录二 市场营销专业词汇英汉对照表 362