目录 1
第一章 房地产市场概述 1
第一节 房地产市场的构成要素与类型 2
一、市场与房地产市场 2
二、房地产市场的构成要素 4
三、房地产市场类型 5
第二节 房地产市场结构 6
一、房地产市场的行业结构 6
二、房地产市场的层次结构 8
三、房地产市场的运行结构 10
第三节 房地产市场体系 11
一、房地产市场管理调控系统 12
三、房地产市场地域系统 13
二、房地产市场支撑系统 13
第四节 房地产市场的特性和功能 14
一、房地产的物质特性 14
二、房地产的经济特性 15
三、房地产市场供求的特性 15
四、地产市场的特性 17
五、房地产市场的特性 18
六、房地产市场的功能 20
复习思考题 21
第二章 市场营销与房地产市场营销 25
第一节 市场营销与营销观念的演变 25
一、市场营销的概念 26
二、市场营销观念的演变 29
一、市场营销组合的概念与构成 36
第二节 市场营销组合 36
二、市场营销组合的特点与作用 38
第三节 房地产市场营销与营销组合 39
一、房地产市场营销的概念与活动过程 39
二、房地产市场营销组合的构成与特点 42
复习思考题 44
第三章 房地产市场营销环境 47
第一节 房地产市场营销环境的概念与特征 47
一、房地产市场营销环境的概念 48
二、房地产市场营销环境的特征 49
第二节 房地产市场营销的直接环境与间接环境 50
一、房地产市场营销的直接环境 50
二、房地产市场营销的间接环境 56
一、房地产市场营销环境的判别 61
第三节 房地产市场营销环境分析 61
二、房产市场营销环境的应对策略 64
复习思考题 66
第四章 房地产市场调查 69
第一节 房地产市场调查的概念与作用 69
一、市场调查的概念 69
二、房地产市场调查的作用 71
第二节 房地产市场调查的内容 72
一、房地产市场调查的一般内容 72
二、房地产不同营销阶段的调查内容 74
第三节 房地产市场调查的程序 79
一、房地产市场调查的准备阶段 79
二、房地产市场调查的搜索资料阶段 82
三、房地产市场调查的整理分析资料阶段 83
第四节 房地产市场调查的方法 86
一、房地产市场调查的方法 86
二、房地产市场调查表的设计方法 88
复习思考题 93
第五章 房地产市场预测 96
第一节 房地产市场预测的作用与原理 96
一、房地产市场预测的概念与作用 96
二、房地产市场预测的原理 98
第二节 房地产市场预测的内容与程序 99
一、房地产市场预测的内容 99
二、房地产市场预测的基本程序 101
第三节 房地产市场预测的方法 103
一、房地产市场定性预测方法 103
二、房地产市场定量预测方法 107
复习思考题 114
第六章 房地产的购买动机与行为分析 117
第一节 房地产购买者需求分析 117
一、影响房地产购买者需求的因素 117
二、房地产购买者的需求层次与特点 122
第二节 房地产购买动机分析 125
一、房地产购买动机的概念和理论 125
二、房地产购买动机的种类 128
三、房地产购买动机的特征 130
第三节 影响房地产购买行为的因素分析 130
一、影响房地产购买行为的内在因素 130
二、影响房地产消费者购买行为的外在因素 132
一、房地产购买行为模式 135
第四节 房地产购买行为模式和决策过程 135
二、房地产购买行为决策过程 139
复习思考题 142
第七章 房地产市场细分与目标市场定位 145
第一节 房地产市场细分 145
一、房地产市场细分的概念与形成 146
二、地产市场细分的原则与依据 149
三、房地产市场细分的程序与方法 152
第二节 房地产目标市场定位 157
一、房地产目标市场 157
二、房地产目标市场定位的概念和内容 161
第三节 房地产产品定位、客户定位与形象定位 165
一、房地产产品定位 165
二、房地产客户定位 168
三、房地产形象定位 173
复习思考题 180
第八章 房地产营销的产品策略 183
第一节 房地产产品的构成和类型 183
一、房地产产品的构成：房地产产品的整体概念 183
二、产品整体概念的意义 185
三、房地产产品的类型 186
四、房地产产品的核心利益、基础价值与期望利益 187
第二节 房地产产品组合策略 191
一、房地产产品组合策略的概念 191
二、房地产产品组合的优化方法 192
三、房地产产品组合策略 198
一、一般产品的生命周期 200
第三节 房地产产品开发策略 200
二、房地产产品生命周期策略 201
三、开发新产品的类型 202
第四节 房地产个别产品策略 203
一、产品属性策略 203
二、品牌策略 205
三、服务策略 205
四、售后服务 206
复习思考题 207
第九章 房地产营销的价格策略 210
第一节 房地产价格的特征与形成基础 210
一、房地产价格的特征 210
三、房地产价格的形式 212
二、房地产价格的形成基础 212
四、房地产价格的构成 215
第二节 房地产定价的理论依据和目标 218
一、房地产定价的理论依据 218
二、房地产定价目标 221
第三节 房地产定价方法 223
一、成本导向定价法 223
二、需求导向定价法 225
三、竞争导向定价法 227
第四节 房地产定价策略 228
一、新产品定价策略 229
二、产品组合定价策略 230
三、折扣与让价的定价策略 231
四、心理定价策略 232
复习思考题 233
第十章 房地产营销的渠道策略 237
第一节 房地产营销渠道 238
一、房地产营销渠道的概念与功能 238
二、房地产营销渠道的结构与特点 239
第二节 房地产开发商直接销售 241
一、项目销售准备工作的内容 241
二、项目销售的实施与管理 248
第三节 房地产中间商 251
一、房地产经销商 251
二、房地产销售代理商 253
三、房地产经纪机构与经纪人 254
第四节 房地产营销渠道的选择 257
一、影响房地产营销渠道选择的因素 257
二、房地产营销渠道的选择原则与评价标准 259
三、房地产营销渠道的激励与控制 262
复习思考题 264
第十一章 房地产营销的促销策略 267
第一节 房地产促销组合 267
一、房地产销售的特点 268
二、房地产促销的概念与促销组合模式 268
三、房地产促销组合方式 271
第二节 房地产广告促销 272
一、房地产广告的特点与功能 272
二、房地产广告媒体及其选择 273
三、房地产广告的基本原则与设计要求 276
四、房地产广告的发布时间与效果评价 279
一、房地产销售促进的概念和特点 283
第三节 房地产销售促进 283
二、房地产销售促进的形式与方法 284
三、实施房地产销售促进应考虑的因素 285
第四节 房地产关系促销 286
一、公共关系与房地产关系促销 286
二、房地产关系促销的功能 288
三、房地产关系促销活动的策划 290
复习思考题 294
第十二章 房地产营销的人员推销 296
第一节 房地产人员推销概述 296
一、房地产人员推销的概念和特点 297
二、房地产推销人员的功能和作用 298
三、房地产推销人员的职责与素质要求 300
一、房地产推销人员的招聘和选拔 303
第二节 房地产推销人员的选拔、培训和管理 303
二、房地产推销人员的培训 304
三、房地产推销人员的管理 306
第三节 房地产人员推销的过程 307
一、准备阶段 307
二、发现机遇 310
三、树立第一印象 310
四、介绍 310
五、谈判 310
六、面对拒绝 311
七、对不同消费者个性的对策 312
八、接待实例分析 312
二、房地产人员推销的技巧 317
第四节 房地产人员推销的策略和技巧 317
一、房地产人员推销的策略 317
复习思考题 322
第十三章 房地产营销计划、组织与控制 325
第一节 房地产营销计划 326
一、房地产营销计划的目的和内容 326
二、房地产营销计划的制定 328
第二节 房地产营销组织 329
一、市场营销组织的演变过程与决定因素 329
二、房地产营销组织模式的类型 332
三、房地产营销组织的设计 334
第三节 房地产营销控制 339
一、房地产营销控制的含义和内容 339
二、房地产营销控制的基本程序 346
第四节 房地产市场营销审计 348
一、市场营销环境审计 348
二、市场营销战略审计 349
三、市场营销组织审计 351
四、市场营销系统审计 351
五、市场营销年度计划审计 352
六、市场营销盈利水平审计 352
复习思考题 353
模拟试题（一） 355
模拟试题（二） 358
参考文献 361
后记 362