【学习目标】 1
【案例导读】透视“脑白金”的营销策略 1
第一章 营销策划的基础原理 1
【原理讲述】 5
第一节 策划与营销策划 5
第二节 营销策划的原理与内容 11
第三节 营销策划的基本流程 16
【思考与练习】 22
【实训任务】 22
【案例导读】嘉豪公司“劲霸”调味品的调研策划 23
【原理讲述】 23
【学习目标】 23
第二章 市场营销调研策划 23
第一节 市场营销调研的功能与分类 24
第二节 市场调研的程序 25
第三节 信息获取技术 29
第四节 组织调研方案实施 31
第五节 市场营销策划环境分析——评估优势与劣势 36
第六节 营销策划书的设计与写作 47
【思考与练习】 55
【实训任务】 55
第三章 市场定位策划 56
【学习目标】 56
【案例导读】从中国奥运金牌战略探讨“市场定位”策略 56
【原理讲述】 59
第一节 市场定位策划的原则及其内容 60
第二节 目标市场的战略策划 64
第三节 市场定位的战略策划 69
【思考与练习】 74
【实训任务】 74
第四章 市场竞争战略策划 76
【学习目标】 76
【案例导读】联通，剑指中国电信业的老大？ 76
【原理讲述】 79
第一节 竞争伙伴的确认及分析步骤 79
第二节 行业竞争战略策划 82
第三节 企业竞争战略策划 86
【思考与练习】 92
【实训任务】 93
第五章 企业形象策划 94
【学习目标】 94
【案例导读】海尔集团：CI伴随企业步步升 94
【原理讲述】 98
第一节 企业形象策划概述 98
第二节 企业形象策划的程序和文案设计 104
第三节 企业形象的开发和设计 107
【思考与练习】 114
【实训任务】 116
第六章 顾客满意策划 117
【学习目标】 117
【案例导读】宜家：情满顾客美生活 117
【原理讲述】 118
第一节 顾客满意策划概述 119
第二节 顾客满意指标体系设计 123
第三节 顾客满意的战略策划 129
【思考与练习】 134
【实训任务】 135
第七章 营销战术策划——产品策划 136
【学习目标】 136
【案例导读】摩托罗拉：通讯巨子 136
【原理讲述】 137
第一节 个别产品策划 138
第二节 品牌组合策划 143
第三节 新产品开发与推广策划 151
【思考与练习】 155
【实训任务】 156
第八章 营销战术策划——价格策划 157
【学习目标】 157
【案例导读】国美的低价营销策略 157
【原理讲述】 160
第一节 价格策划概述 160
第二节 价格策划的战术性实施 168
第三节 价格变动的策划 173
【思考与练习】 176
【实训任务】 176
第九章 营销战术策划——营销网络策划 177
【学习目标】 177
【案例导读】小鱼战略：朗科由小变大 177
第一节 销售渠道策划概述 180
【原理讲述】 180
第二节 直复营销策划 188
第三节 营销物流系统策划 196
【思考与练习】 200
【实训任务】 201
第十章 营销战术策划——促销策划 202
【学习目标】 202
【案例导读】稀世宝促销策划案例 202
【原理讲述】 206
第一节 广告策划 207
第二节 公关策划 210
第三节 营业推广策划 218
第四节 人员推销策划 221
【实训任务】 226
【思考与练习】 226
第十一章 营销创新策划 227
【学习目标】 227
【案例导读】“福”以奥运的名义销售 227
【原理讲述】 230
第一节 网络营销策划 231
第二节 绿色营销策划 234
第三节 关系营销策划 239
第四节 文化营销策划 246
【思考与练习】 248
【实训任务】 250
参考文献 251