第一章 市场、市场学和市场营销观念 1
第一节 市场的基本概念和类型 1
一、市场和社会经济活动 1
二、市场的基本概念 3
三、市场的类型 5
第二节 市场学的由来和发展 13
一、市场学的由来 13
二、市场学的发展 14
三、我国对市场学的研究 19
四、市场学和空运市场营销的概念 20
一、产品观念和生产型（产品型）结构形式 22
第三节 市场营销观念及其演变 22
二、销售观念和生产经营型结构形式 23
三、市场营销观念和经营型结构形式 24
四、生态营销观念 26
五、社会营销观念 27
六、新旧市场营销观念的区别 28
第二章 运输市场和空运市场 30
第一节 运输业的产业特征 31
一、运输产业的一般特征 31
二、航空运输的特点和航空货运的经济意义 34
第二节 运输业的经济属性 38
一、货运业是一个重要的物质生产部门 38
二、客运业的经济属性 39
第三节 运输市场和空运市场的特点 40
一、运输市场的一般特征 41
二、空运市场的特点 50
第三章 空运市场需求分析 58
第一节 影响空运市场消费需求的因素 58
一、政治法律环境 58
二、经济发展因素 63
三、个人的社会经济因素 65
四、旅游资源和旅游业 73
第二节 航空旅行者的旅行动机和购买行为 79
一、消费者需求的基本规律 80
二、消费者的购买动机 85
三、消费者的购买行为 88
第三节 空运市场调查和预测 102
一、运输市场调查的组织 103
二、市场调查的内容 104
三、市场调查信息资料来源和收集 106
四、空运市场需求预测方法 108
第四章 空运市场细分和目标市场选择 120
第一节 市场细分化 120
一、市场细分化的概念和依据 120
二、市场细分化的作用 123
三、市场细分化的要求 127
四、市场细分的标准 128
第二节 空运市场细分 129
一、运输市场细分标准 130
二、一条航线就是一个细分空运市场 137
三、接待新旅客，运输新货种，即开辟了新市场 140
四、支线航空市场 140
第三节 选择目标市场 142
一、对细分市场的评价 142
二、目标市场策略 147
三、目标市场策略的选择 150
第四节 市场竞争战略 151
一、企业优势 152
二、企业市场地位 156
三、市场战略战术 157
四、空运市场战略联盟 160
第五节 空运市场营销因素组合 163
一、营销因素组合的概念和内容 163
二、营销因素组合的特点 165
三、营销因素组合的作用 167
第五章 空运产品策略 172
第一节 产品的基本概念 172
一、产品的基本概念 172
二、产品的整体概念 173
三、新产品概念 176
一、产品组合概念 179
第二节 产品组合策略 179
二、产品组合策略 180
三、航线航班调整策略 182
四、航线结构选择 186
五、飞机机型策略 190
第三节 发展新产品策略 191
一、开发新产品的意义 191
二、运输企业怎样开发新产品 193
三、新产品推广和消费者接受过程 199
第四节 产品寿命周期 203
一、产品寿命周期的概念 203
二、产品寿命周期各阶段的特点 207
三、产品寿命周期各阶段的营销策略 209
第六章 销售渠道策略 215
第一节 销售渠道的概念和空运运力销售特点 215
一、销售渠道的概念和结构模式 215
二、影响销售渠道选择的因素 219
三、销售渠道策略 224
四、空运市场上客运销售的计算机定座系统（RES） 226
五、空运市场上运力销售的特点 229
第二节 空运市场的中间商 231
一、中间商的分类和功能 231
二、空运市场中间商的类型及功能 233
三、空运市场销售体制的选择 239
第三节 空运业世界分销网 246
一、什么是世界分销网 246
二、目前的趋势 253
三、战略问题 257
四、未来展望与对策 262
五、中国GDS建设 268
第七章 促销组合策略 271
第一节 人员推销——客货源组织 273
一、组织客货源人员的职责 274
二、组织客货源人员的素质 276
三、推销员的挑选、招聘和培训 276
四、中国民航人员的推销实践 280
第二节 广告 281
一、广告的概念和功能 282
二、广告的目标与特点 284
三、广告媒体及其选择 286
四、广告策略 290
五、广告管理 296
第三节 公共关系 297
一、公共关系的概念和构成 297
二、航空公司的公众 300
三、航空公司的公共关系实务 304
四、公共关系人员的管理 315
第四节 营业推广 316
一、营业推广方式的选择 317
二、营业推广的特点 325
三、营业推广的管理 326
四、促销组合 328
第八章 民航运价和定价策略 331
第一节 民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用 331
一、民航运价和定价策略的概念 331
二、航空运价的种类和特点 332
三、航空运价的形式和作用 340
第二节 航空运价的构成和影响因素 342
一、航空运价构成中成本的灵活性 343
二、航空货物运价成本的确定和需求的价格弹性 347
三、从整个运输市场的供求关系和运输费用概念来比较航空服务和运价 348
四、市场竞争和均衡价格 349
第三节 定价目标、方式和策略 351
一、企业定价目标 352
二、企业定价方法 353
三、企业定价策略 358
第九章 航空服务营销策略 364
第一节 航空服务概述 364
一、航空服务的一般特征 364
二、航空服务的系统性 369
三、航空服务的特定质量要求 370
一、顾客满意的内涵及层次 376
第二节 顾客满意度 376
二、服务流程与“真理一刻” 378
三、服务增值与服务创新 380
四、服务承诺与服务补救 382
五、将新技术引入航空服务领域 386
六、全面核算顾客期望价值、顾客满意度与成本 389
七、构筑航空服务的“无缝隙” 389
第三节 员工忠诚度 391
一、员工忠诚度的必要性 391
二、员工忠诚度的培养 392
三、员工忠诚的典范——美国西南航空公司 395
一、现代物流的概念 398
第十章 航空货运与现代物流 398
第一节 现代物流概论 398
二、现代物流的构成 400
三、现代物流的分类 406
四、现代物流的供应链管理 408
第二节 航空货运销售 409
一、国内国际航空货运市场 409
二、航空货运经营及销售模式 414
三、航空货运与航空快递 417
四、航空货运的信息系统 419
一、现代物流给航空货运的启示 423
第三节 航空货运与现代物流的关系 423
二、现代物流中航空货运的切入点 425
三、航空货运市场发展策略 426
第十一章 航空港经营 428
第一节 航空港概述 428
一、航空港的基本概念 428
二、航空港的营运特性 432
三、航空港的服务对象 433
四、航空港的资源 434
五、航空港营销环境 436
第二节 航空港市场竞争战略 437
一、空港企业战略定位 438
二、目标市场选择和市场定位战略 441
三、多元化经营 443
四、专业化管理 447
五、社会化管理 451
第三节 航空港营销组合 453
一、产品策略 453
二、价格策略 461
三、促销策略 463
附录一、部分航空公司和航空港代码 470
附录二：国际民航运输的八项航权 472
附录三：综合练习题 473
参考资料 502