1.营销渠道关系：一个亟待研究的议题 1
1.1 背景与研究命题 1
1.2 研究渠道关系的相关概念 7
1.2.1 基本概念 7
1.2.2 渠道关系治理的研究框架 15
2.营销渠道：动态的系统 18
2.1 营销渠道：存在的原因 21
2.2 营销渠道结构：存在与变革 24
2.3 营销渠道：职能与流程 28
2.3.1 营销渠道的职能 28
2.3.2 营销渠道的流程 31
2.4 渠道管理的基本内容：渠道结构设计与实施 32
2.4.1 渠道设计的定义与基本程序 33
2.4.2 以制造商为主导的营销渠道设计与实施 35
2.4.3 以零售商为主导的营销渠道设计 39
2.4.4 渠道结构设计的实施 43
2.5 关系：渠道设计与实施的核心要素 44
3.营销渠道：关系与竞争优势 45
3.1 渠道关系及理论基础 45
3.1.1 交易成本理论 46
3.1.2 代理理论 48
3.1.3社会交换理论 49
3.1.4 关系营销理论 50
3.1.5 权力、依赖理论 53
3.1.6 社会资本理论 55
3.2 竞争优势的相关理论 57
3.2.1 竞争优势的产业结构观 57
3.2.2 竞争优势的资源依赖观 58
3.2.3 竞争优势的关系资产观 59
3.3 渠道竞争优势：一个以关系为关键中间变量的理论框架 62
4.渠道关系：形式、特点与演变动因 71
4.1 传统的常规渠道形式 75
4.1.1 典型的常规渠道形式 78
4.1.2 实践中的渠道结构 84
4.2 一体化纵向渠道形式 87
4.2.1 一体化渠道存在的原因与动机。 88
4.2.2 判别一体化渠道的收益与问题的一个重要标准：效率 91
4.2.3 一体化渠道形式 92
4.3 关系型渠道形式 100
4.3.1 关系型渠道形式产生的背景 100
4.3.2 关系型渠道的主要形式 107
4.4 营销渠道形式的演变趋势 112
4.5 渠道关系——来自中国家电行业的经验 114
5.1 治理问题的提出： 123
5.渠道关系：治理、治理结构、治理机制 123
5.2 渠道关系治理的理论回顾与评述 126
5.2.1 交易成本分析中的治理命题 128
5.2.2 关系理论与行为理论中的治理命题 131
5.3 渠道关系治理：治理结构、治理机制、治理维度 134
5.3.1 渠道关系的治理结构 134
5.3.2 渠道关系的治理机制与治理维度 140
5.3.3 治理机制的理论框架 146
5.4 观察与实证 151
6.半市场化渠道的关系治理 157
6.1 交易成本、关系营销、权力依赖：关系型渠道的理论基石 158
6.2 关系营销理论与权力依赖理论在渠道中的应用 164
6.2.1 关系营销理论在渠道中的应用 164
6.2.2 依赖理论在渠道关系中的应用 167
6.3 理解渠道关系的理论框架 172
6.3.1 依赖结构决定渠道关系结构 176
6.3.2 依赖结构、关系结构中的关系行为 179
6.3.3 依赖结构与关系结构中的关系治理 189
6.3.4 关系治理与关系行为的互动关系 191
6.3.5 关系行为与治理行为决定关系结果 192
6.4 渠道关系框架的认识与管理意义 195
7.渠道关系：构建、维持、终止 197
7.1关系建立 200
7.1.1 形成关系预期 201
7.1.2 选择渠道伙伴，建立交易关系 205
7.2 关系发展与维持 209
7.2.1 创造将短期渠道交易关系逐步转变为长期合作关系的条件 211
7.2.2 增进沟通、通过信息分享促进依赖与信任 216
7.2.3 提升相互依赖、信任程度，构建关系发展的坚实基础 220
7.2.4 创造依赖与信任条件，构建对称的关系结构 225
7.3 关系终止 230
8.渠道关系中的权力行为与冲突行为 232
8.1.1 权力来源 233
8.1 权力来源、权力运用 233
8.1.2 渠道权力运用 239
8.2 冲突：行为、层次、根源与控制 244
8.2.1 冲突行为 246
8.2.2 冲突的层次 247
8.2.3 冲突的根源 249
8.2.4 冲突的控制 252
8.2.5 在关系规范的基础上解决渠道冲突 257
8.2.6 结束冲突 261
参考文献 263