目录 1
第一章 广告概述 1
第一节 广告的定义 1
第二节 广告的产生 6
第三节 广告的功能 13
第四节 广告的分类 17
第五节 广告的任务 22
第六节 案例分析 26
第二章 广告计划 33
第一节 广告计划的拟定 33
第二节 广告计划的内容 41
第三节 广告计划的写作 46
第四节 广告计划的实施 53
第五节 广告计划案例 58
第三章 广告调查 64
第一节 广告调查的意义 64
第二节 广告调查的内容 67
第三节 广告调查的程序 80
第四章 广告创意 100
第一节 什么是广告创意 100
第二节 创意策略的发展 103
第三节 几种经典创意法 108
第四节 广告创意的核心过程 115
第五节 常见的几种广告创意 118
第五章 广告策略 126
第一节 广告产品策略 126
第二节 广告媒介策略 134
第三节 广告市场策略 144
第四节 广告的实施策略 149
第六章 广告预算 161
第一节 广告预算及其拟定 161
第二节 广告预算的内容 169
第三节 广告预算方法 173
第四节 广告预算分配 180
第五节 广告预算书的写作 190
第七章 广告文案创作 193
第一节 广告文案的特征与构成 193
第二节 广告标题 196
第三节 广告正文 201
第四节 广告标语 206
第五节 广告附文 209
第一节 报纸广告的制作 210
第八章 广告制作 210
第二节 杂志广告制作 217
第三节 电视广告制作 220
第四节 广播广告制作 225
第九章 广告效果测定 232
第一节 广告效果测定概述 232
第二节 广告沟通效果测定 239
第三节 广告经济效益测定 248
第四节 广告社会效益测定 253
第十章 广告经营与管理 255
第一节 广告经营 255
第二节 广告管理 263
第三节 广告组织 269
参考文献 281