序1 酷儿一代:工作即纵情 1
一扇窗、一杯咖啡 2
知道分子 3
一杯咖啡开始的谈话 4
与明星为友、名流为邻 6
2 万金油与职业门槛 9
技术含量 10
百万年薪招主编——专题背后的再思考 11
传媒何以如此缺乏耐心 11
你需要怎样的技能 12
贫庸、弱智摧毁了什么 14
另一碗青春饭 15
流程编辑等于半个主编 15
附录:月刊流程图样本 17
3 语言不仅仅是符号 19
弃商从文 20
为什么要适当使用国骂 20
语言问题清单 22
4 被错过的读者、昏睡的编辑 25
没人穿鞋、旧鞋与市场空白 26
分众市场与媒介的专注化——综合类杂志的生命周期与分众传媒的希望 27
男性读物中的女性购买力 29
要品牌,不要主编 29
拍脑袋、想像力与经验主义 30
定位的拟人化与日常性 31
伪读者 32
附录:创刊之市场调查 33
5 杂志的功能与实现 35
一本杂志和一个阶层 36
时尚杂志究竟能干什么 37
杂志的结构、板块设置 41
女性类刊物以美国Vogue为摹本 41
男性类刊物以英国Stuff和美国GQ为摹本 45
阅读的兴奋点、疲倦期与厚刊时代 49
改版?三思而后行 54
功能纯粹化:新男性杂志的贡献 55
定位的执行 58
6 先卖掉封面再卖掉内容 61
书报亭在叫卖什么 62
封面历史 64
封面的堕落与拯救 68
封面制作的底牌 70
男性刊物哪种封面更好卖 72
少女刊物的封面 75
7 为什么专题编辑先被挖走 79
被误解的专题概念 80
专题是被制作出来的 81
国内专题的6个常见缺陷 82
专题编辑必备的4种能力 91
专题制作过程中的7个细节 92
8 视觉体系的确立 93
视觉编辑的缺席 94
读图:审美遮盖下的快餐 94
一张单页图何以要卖到1000元一张 97
一本刊物的美术设计依据 103
附录:色彩知识 104
9 什么都可以卖掉 105
策划第一桶金:从媒体开始 106
大众心理的常规性与特异性——“死亡日记”的策划 107
一个概念启动一本杂志——“后雅皮”与《男人装》的诞生 110
书包、面膜与特大开本——杂志营销的特殊性 113
10 发行量是一把双刃剑 117
谁更需要你说真话 118
工体北路的一次夜访——关于新刊与成熟刊的实销率 120
招贴画之争,点燃渠道交战之火 122
发行门槛费:混乱中的局与破局 123
“时尚是什么,ELLE说了算”——期刊竞争何以失去了风度 124
纸老虎想干什么 126
附录一:美国杂志的零售结构 127
附录二:2004年美国杂志前10名排行榜 127
附录三:发行公司常用词汇解释 127
附录四:发行公司的运作模式 130
附录五:最常见的发行术语解释 130
11 游走于广告和品牌之间 131
谁为免费广告真正买单 132
广告商会出什么难题 132
广告公司的媒介流程 136
杂志能为广告商带来什么——从英国“混合媒体”营销策略谈起 137
12 你凭什么做主编 141
作为政治家的主编 142
我被考过的16个技术问题 142
从主流媒体的态度看“三性”的处理原则 144
主编的日常业务——重要与紧急事务的处理原则 145
解剖麻雀:关于一本刊物的原则制订——《时尚健康》男士版《编辑手册》阐述 147
杂志中的常见语言问题 149
附录一:出版印刷常用术语 152
附录二:编辑部构架 154
附录三:编辑流程 154
13 男性杂志与中国新闻政策晴雨表 155
为什么它们被当作定时炸弹 156
男性杂志在出售什么 157
悬崖上的民族舞蹈——男性刊物的中国之路 159
性,会杀死谁 164
14 周刊:期刊市场的兴奋点 171
全球纸媒的新诉求 172
摸索、徘徊、期待:中国周刊的面孔 172
周刊渐成态势 173
美、英、法三国周刊总览 177
15 明天我们卖什么杂志 185
杂志会被网络打败吗 186
从Cargo杂志的火爆看男性刊物的新卖点——让读者变得更聪明、更务实 187
Tatler与成长中的中国贵族——帮读者获得进入另一种生活的门票 188
Glamour与女性享乐主义——杂志最后的本质就是服务 190
杂志的明日好莱坞 192