第一章 体育产业的相关经济学基础 1
第一节 导论 1
第二节 微观经济学基本原理 4
一、需求与需求变化 4
二、供给与供给的变化 6
三、需求弹性与供给弹性 7
四、效用理论 8
五、消费者均衡和消费者剩余 9
第三节 宏观经济学的几个基本原理 10
一、国民生产总值（GNP） 11
二、国内生产总值（GDP） 11
三、国民生产净值（NNP） 12
四、国民收入（NI） 12
五、个人收入（PI） 12
六、消费与投资 13
七、总需求与总供给 14
第二章 体育产业的基本理论 19
第一节 体育产业的内涵 19
第二节 体育产业结构 26
一、体育产业结构的定义 26
二、体育产业结构分类 27
第三节 体育产业的特性 31
一、空间依存型产业 31
二、时间消费型产业 31
三、金钱消费型产业 32
四、高质服务型产业 32
第四节 体育产品内涵及特性 33
一、体育产品的内涵 33
二、体育产品的类型 34
三、体育产品的特性 36
第五节 体育产业化的实质 38
一、体育产业的发展促进了国民经济的增长 41
第六节 发展体育产业的经济学意义 41
二、发展体育产业是进行人力资本投资的重要形式 42
三、发展体育产业为社会提供就业机会，增加国民收入 43
四、发展体育产业可以促进相关产业的发展，拉动内需 44
五、发展体育产业是吸收社会游资的重要手段 44
第三章 国内外体育产业的发展与现状 46
第一节 发达国家体育产业发展状况 46
一、体育产业的起源 46
二、发达国家体育产业发展状况 47
第二节 我国体育产业的发展与现状 58
一、我国发展体育产业的必要性 58
二、改革开放以来我国体育产业发展回顾 60
三、我国体育产业发展现状 62
四、我国体育产业发展存在的主要问题 68
五、我国体育产业发展的主要制约因素 70
六、加快体育产业发展的可能性 71
七、加快体育产业发展的措施 76
第四章 体育市场 79
第一节 体育市场的内涵、性质、构成及作用 79
一、体育市场的内涵 79
二、体育市场的性质 80
三、体育市场的构成 80
四、体育市场的作用 81
第二节 体育市场的结构 83
一、体育用品市场 83
二、体育健身市场 84
三、体育竞赛市场 86
四、体育彩票市场 89
第三节 体育市场的营销环境 92
一、体育市场营销的宏观环境 92
二、体育市场营销的微观环境 94
一、体育市场的产品组合策略 95
第四节 体育市场的营销组合 95
二、体育市场的定价策略 98
三、体育市场的促销组合策略 103
四、体育市场的销售渠道策略 104
五、体育市场营销的组合策略 107
六、体育市场营销组合策略的制定程序 109
第五章 体育消费 112
第一节 体育消费的内涵及特点 113
一、体育消费的内涵 113
二、体育消费的特点和种类 116
第二节 体育消费结构 120
一、体育消费结构的涵义 120
二、体育消费结构的分类 121
三、我国体育消费结构现状及与发达国的差距 122
四、体育消费结构和体育产业结构的关系及存在的问题 123
一、体育消费水平 126
第三节 体育消费水平 126
二、体育消费水平的结构 129
第四节 体育消费心理 130
一、体育消费心理的涵义 131
二、体育消费心理的宏观分析 132
三、体育消费心理的微观分析 134
第五节 我国体育消费的发展趋势 137
一、我国居民体育消费的总量将继续增长 137
二、实物型体育消费将持续增长，个性化、多元化消费的趋势开始显现 138
三、观赏性体育消费者群体将日趋壮大 139
四、参与型体育消费将会成为带动整个体育消费快速增长的主流 140
第六章 体育俱乐部 141
第一节 体育俱乐部概述 141
第二节 业余体育俱乐部 143
一、业余体育俱乐部的特征和作用 143
二、业余体育俱乐部产生的前提条件 146
三、业余体育俱乐部的组织结构 150
四、业余体育俱乐部的经营管理 152
五、业余体育俱乐部的发展趋势 155
第三节 职业体育俱乐部 156
一、职业体育俱乐部的特征和作用 156
二、职业体育俱乐部产生的前提条件 159
三、职业体育俱乐部的经营管理 161
四、职业体育俱乐部的发展趋势 167
五、我国职业体育俱乐部的类型和特征 167
第四节 商业体育俱乐部 171
一、商业体育俱乐部的特征和作用 171
二、商业体育俱乐部的经营管理 172
三、商业体育俱乐部的发展趋势 173
第七章 职业体育 174
第一节 职业体育概述 174
一、职业体育的内涵 174
二、职业体育在体育产业中的地位和作用 176
三、职业体育与竞技体育 178
第二节 职业体育市场的构成要素 180
一、职业篮球市场的主体要素 180
二、职业体育市场的客体 186
三、有效需求 188
第三节 NBA的启示 190
一、拥有市场经济条件下的特殊运营 190
二、保证NBA迅速发展的特殊政策和法律 192
三、具有严密的法规 194
四、与媒体建立密切的合作关系 195
五、充分利用球星的价值，开发无形资产 196
六、灵活地运用公关技巧，塑造NBA文化 196
七、拥有优秀的经营管理人才 196
八、NBA的启示 197
第四节 职业体育市场一般运行的理论模式 197
一、建立适应市场经济体制下的职业体育管理体制 198
二、以提高竞赛产品质量为核心的全面开发职业体育市场策略 202
三、职业体育市场营销组合策略 207
五、有形展示 210
四、人员管理 210
第八章 体育赞助的运作 213
第一节 体育赞助概述 213
一、体育赞助的起源 213
二、体育赞助的概念 214
三、体育赞助的十大功能 215
四、体育赞助的体系 220
第二节 体育赞助的运作 224
一、总体策划阶段 224
二、个案营销阶段 227
三、组织、实施阶段 241
四、个案监督、评估阶段 249
第一节 体育赛事与电视转播的相互关系 256
一、电视转播的特点 256
第九章 体育赛事与电视转播 256
二、电视转播与体育赛事的关系 258
第二节 体育赛事与电视营销转播权的历史沿革 260
一、萌芽阶段（20世纪30～40年代） 260
二、争论阶段（20世纪50～60年代） 260
三、初步探索阶段（20世纪70～80年代） 261
四、繁荣发展阶段 262
一、体育组织营销赛事电视转播权的模式 264
第三节 当今世界营销赛事电视转播权的模式 264
二、不同国家和体育组织的体育赛事电视转播权的销售、分配及目前存在的主要问题 266
第四节 国外有关体育赛事与电视转播的相关立法 270
一、《奥林匹克宪章》有关条款的规定及多次修改、逐步确定、保护了国际奥委会对转播的营销主体地位 271
二、美国“版权法”保护了赛事拥有者营销赛事电视转播权的商业行为 272
三、美国的“反垄断法”保护了电视转播市场的自由竞争 272
四、美国的“反垄断豁免”保护了体育组织的集团利益 273
五、《业余体育法》鼓励支持了美国体育组织营销赛事转播权的快速发展 273
一、体育彩票的发展 275
第十章 体育彩票业 275
第一节 彩票的发展与种类 275
二、体育彩票的定义 278
三、体育彩票的种类 278
第二节 体育彩票的社会和经济意义 280
一、彩票是一种特殊的社会融资方式 280
二、博彩与赌博 281
三、彩票与股票 282
四、彩票与投资 283
五、体育彩票的社会意义 283
第三节 体育彩票的管理体制与管理模式 286
一、经营管理模式 286
二、彩票发行权和销售地区的管理 287
三、彩票的税收管理 288
四、公益金使用的基本模式 289
一、注重公益形象的自我完善 291
第四节 国外体育彩票的发展趋势 291
二、彩票游戏种类在不断更新和多样化 292
三、现代化技术在彩票管理和游戏中的应用不断扩大 293
四、多国家和多区域之间的协作和联合不断增强 294
五、足球彩票的独特魅力 295
第五节 我国体育彩票业现状分析和几点建议 296
一、立法滞后 296
二、管理体制不畅 297
三、私彩和地下赌球侵蚀公彩市场 297
四、体育彩票缺乏体育特色 298
五、彩票市场潜力很大开发不足 299
六、发展不平衡 300
第十一章 体育广告 303
第一节 体育广告基础 303
一、广告的概念 304
二、广告的功能 304
三、体育广告 306
四、体育广告原理 308
第二节 体育广告市场 310
一、体育广告市场的概念 310
二、体育广告与体育产业的关系 312
三、体育广告与消费者的关系 313
四、体育广告与媒介的关系 315
第三节 体育广告创作 316
一、体育广告创作的含义 316
二、体育广告创作的重要性 316
三、体育广告创作的基本原则 318
第四节 体育广告效果的测定 320
一、体育广告效果概述 320
二、体育广告效果测定的原则 323
三、体育广告效果测定的方法 324
一、国际体育无形资产的发展状况 330
第一节 体育无形资产的发展及其意义 330
第十二章 体育无形资产 330
二、国内体育无形资产的发展状况 332
三、体育无形资产在体育事业发展中的意义 334
第二节 体育无形资产的概念与内容 336
一、体育无形资产的概念 336
二、体育无形资产的内容 338
第三节 体育无形资产的属性及其所有权界定 343
一、体育无形资产的属性 343
二、体育无形资产的所有权界定 344
第四节 体育无形资产的分类与特点 347
一、体育无形资产的分类 347
二、体育无形资产的特性 349
第五节 体育无形资产的经营与管理 352
一、体育无形资产的经营 352
二、体育无形资产的管理 362
一、体育经纪人的形成与发展 365
第一节 体育经纪人概述 365
第十三章 体育经纪人 365
二、建立体育经纪人制度的意义与作用 368
第二节 体育经纪人及其类别 370
一、体育经纪人的定义 370
二、体育经纪人的类别 372
第三节 体育经纪人的运作方式、管理及发展趋势 375
一、体育经纪人的运作方式 375
二、体育经纪人的管理 376
三、体育经纪人发展的趋势 386
第十四章 奥林匹克营销 389
第一节 奥林匹克营销的发展过程 389
第二节 1984年洛杉矶模式 393
一、减少商业伙伴的数量 394
二、使用招标制 394
三、分类处理 394
一、奥林匹克品牌 396
第三节 奥林匹克营销项目 396
二、奥运会电视版权 397
三、国际奥林匹克营销计划 399
四、奥林匹克赞助商 400
五、国际奥委会供应商 401
六、营销许可证 402
七、奥林匹克标志产品专营权 403
第十五章 体育产业统计概述 404
第一节 体育产业统计的理论依据 404
第二节 国内外体育产业统计状况 407
一、美国、加拿大、墨西哥等国体育产业统计状况 407
二、澳大利亚、新西兰等国体育产业统计状况 409
三、我国体育产业统计状况 411
第三节 体育产业统计方法 412
一、体育产业的统计对象与范围 412
二、体育产业统计指标体系的建立 415