第一章 服饰品牌的理解 1
第一节 服饰企业建立品牌的重要性 2
一、全球性服饰品牌的经营优势 2
二、中国服饰企业品牌经营现状分析 4
第二节 服饰品牌的内涵 9
一、服饰品牌内涵的演进 9
二、服饰品牌营销的内涵 13
一、服饰品牌价值的认知渠道 14
第三节 服饰品牌的价值 14
二、关系视角下的服饰品牌价值 16
第二章 服饰品牌的经营 20
第一节 服饰品牌的经营 20
一、服饰品牌经营的内涵 20
二、服饰品牌经营的模式 21
三、服饰品牌经营模式的选择 25
第二节 服饰品牌的经营体系 27
三、品牌传播 28
二、品牌产品 28
一、品牌定位 28
四、品牌认同与品牌忠诚 29
五、品牌保护 30
六、品牌维护 31
七、品牌策略规划 32
八、品牌增值 33
第三节 关系视角下的服饰品牌经营 34
一、建立顾客数据库 34
三、建立品牌关系 35
二、分析品牌关系 35
四、善用品牌关系 36
五、巩固品牌关系 36
第四节 服饰品牌经理制度的建立 37
一、品牌经理制度的由来 37
二、品牌经理的工作职责与任职资格 38
三、服饰企业建立品牌经理制的必要性 40
四、服饰品牌经理制度的操作 42
五、服饰品牌经理制度的优化 44
第三章 服饰品牌的定位 47
第一节 服饰品牌的消费群体定位 48
一、服饰消费群体的细分指标 48
二、服饰消费群体的细分程序 49
三、服饰消费群体的细分评价 51
四、服饰品牌的目标群体选择 52
第二节 服饰品牌的生活方式定位 54
一、生活方式定位的必要性 54
二、生活方式与服饰消费的关联 56
三、消费者生活方式研究方法 57
四、目标群体生活方式的描绘 74
第三节 服饰品牌的理念定位 76
一、服饰品牌理念定位的取向 76
二、服饰品牌理念定位的原则 79
第四节 服饰品牌的风格定位 80
一、服饰风格的分类及内涵 81
二、服饰品牌风格定位的过程 86
二、服饰品牌名称的作用机制 88
第五节 服饰品牌的名称规划 88
一、服饰品牌名称的功能 88
三、服饰品牌名称的规划原则 90
四、服饰品牌名称的命名方法 92
第四章 服饰品牌的识别 97
第一节 服饰品牌的品牌识别 98
一、服饰品牌识别的定义 98
二、服饰品牌识别的要素 99
第二节 服饰品牌的形象识别 102
一、服饰品牌的MI规划 103
二、服饰品牌的BI规划 108
三、服饰品牌的VI规划 111
第五章 服饰品牌的整合传播 121
第一节 核心价值与服饰品牌传播 122
一、核心价值打造品牌神话 122
二、核心价值整合品牌传播 127
第二节 服饰品牌的整合传播策略 129
一、时装表演 130
二、新闻报道 133
三、时装广告 137
四、视觉营销 139
五、公关活动 144
六、互联网络 145
第六章 服饰品牌的维护 147
第一节 服饰品牌的法律保护 148
一、服饰品牌保护的内涵 148
二、服饰品牌保护的法律途径 149
第二节 服饰品牌的调查诊断 154
一、服饰品牌调查诊断的方法 154
二、服饰品牌调查诊断的内容 156
第三节 服饰品牌的后期维护 166
一、建立品牌经理负责制 166
二、强化品牌核心价值 168
三、加强危机管理 170
四、警惕合资对品牌的伤害 170
第一节 服饰品牌的延伸策略 172
第七章 服饰品牌的延伸 172
一、服饰品类的扩展 173
二、细分市场的跨越 174
三、服饰多品牌延伸 174
四、行业多元化延伸 178
第二节 服饰品牌的延伸价值 181
一、服饰品牌延伸的作用 181
二、服饰品牌延伸的风险 182
三、服饰品牌延伸的风险规避对策 183
四、服饰品牌延伸的绩效评估 186
第三节 服饰品牌的关系架构 190
一、服饰品牌架构的设计 191
二、服饰品牌的关系架构 193
三、服饰品牌架构的目标 200
第四节 服饰品牌的延伸管理 201
一、服饰品牌范围的延伸 201
二、服饰品牌关系策略的选择 204
三、服饰品牌架构的稽核 206
四、服饰品牌架构的管理 208
第八章 服饰品牌的文化塑造 209
第一节 服饰品牌文化的理解 210
一、服饰品牌文化的内涵 210
二、服饰品牌文化的构成 211
第二节 服饰品牌文化的构建 213
一、历史的自然积淀 213
二、设计师的个性投射 217
三、系统的品牌企划 219
第三节 服饰品牌文化的传播 220
一、品牌故事的文化传颂 221
二、产品外观的文化显现 222
三、零售终端的文化氛围 223
四、形象代言的文化具象 224
五、广告宣传的文化诉求 226
六、事件营销的文化互动 229
七、慈善赞助的文化认同 230
第九章 成功的服饰品牌规划案例 233
第一节 Ralph Lauren的品牌策略 234
一、从领带开始的事业 235
二、自然的优雅 235
三、优美的马球标识 236
四、简洁细致的女装 237
五、推出中端男装品牌 237
六、进军高端女装市场 237
七、服务于更多女性 238
九、青春活力的运动时装 239
八、尊贵的紫标系列 239
十、复古风格的高级牛仔 241
十一、现代感的国旗标识 241
十二、清晰的品牌架构 241
第二节 A羊绒公司的多品牌战略规划 242
一、项目背景 243
二、品牌架构及战略规划 246
三、主品牌市场战略规划 252
参考文献 254