第一编 广告概览第1章 广告概述 4
什么是广告 7
传播：广告的独特性 9
营销：决定所使用的广告类型 16
经济：对广告日益增长的需求 24
社会与伦理：广告的效果 43
第2章 广告的经济、社会与法规层面 50
对广告的争议 52
广告的经济作用 55
广告的社会作用 61
社会责任与广告伦理 71
政府对广告的管制 78
政府对国际性广告主的限制 79
影响广告主的美国现行法院条文 81
北美联邦政府对广告的管制 86
州政府管制与地方政府管制 96
非政府管制 97
广告伦理与法律问题小结 107
第3章 广告的范畴：从本土到全球 112
广告产业 114
广告主（客户） 115
广告代理公司 129
广告公司与客户的关系 147
广告下游公司 155
广告媒 157
第二编 营销战略与广告战略的制定第4章 营销与消费者行为：广告活动的基础 170
广告的营销大环境 173
营销过程的主要参与者 178
消费者行为：广告战略的关键 182
消费者行为中的个人过程 184
人际因素对消费者行为的影响 197
非人员因素对消费者行为的影响 204
购买决策和购买后评价 205
第5章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素 212
市场细分过程 214
目标营销过程 234
广告与产品要素 235
广告与价格要素 246
广告与分销（场所）要素 248
广告与传播（促销）要素 253
营销组合小结 258
第6章 调查：为广告策划收集信息 262
调查在营销与广告中的必要性 264
在广告决策中运用调查 267
调查过程的步骤 275
广告调查中的重要问题 291
第7章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式和整合营销传播 302
营销计划 304
新营销秘诀：关系营销 313
运用整合营销传播使关系发挥作用 318
广告计划 326
广告资金分配 335
第8章 媒介战略策划：寻找通往市场之门 346
媒介策划：科学与创造在广告中的整合 349
界定媒介目标 362
制定媒介战略：媒介组合 372
媒介战术：媒介载体的选择与排期 384
第三编 广告与其他传播组合元素的整合第9章 关系的建立：直复营销、人员推销与销售推广 400
关系营销与整合营销传播的重要性 402
了解直复营销 403
直复营销在整合营销传播中的作用 405
直复营销活动类型 415
人员推销：人性化媒介 420
人员推销在整合营销传播中的作用 423
销售推广在整合营销传播中的作用 426
销售推广战略与战术 430
第10章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告 444
公共关系的作用 447
公共关系工作 452
赞助与事件 462
企业广告 473