第1章 21世纪推销学的演变与挑战 3
1.1 推销学发展回顾 3
1.1.1 推销学的产生 3
1.1.2 市场营销、营销组合与推销组合 4
1.1.3 推销学的发展 10
1.2 推销学的研究内容 13
1.2.1 推销学名词的规范 13
1.2.2 非人员推销的研究内容 15
1.2.3 人员推销的特点与研究内容 17
1.3 推销学在当今面临的挑战 19
1.3.1 非人员推销所面临的挑战 20
1.3.2 人员推销所面临的挑战 21
本章小结 26
重点概念 26
思考题 27
案例分析 27
非人员推销编 31
第2章 广告促销 31
2.1 现代广告的特征与作用 32
2.1.1 广告的概念与分类 32
2.1.2 广告的特征与作用 33
2.1.3 现代广告的构成要素 34
2.2 广告策划的理论依据 35
2.2.1 广告策划的概念 35
2.2.2 广告策划的运作程序 36
2.2.3 有效的传播广告 37
2.3 广告策划方案的实施 41
2.3.1 广告目标 41
2.3.2 广告预算 43
2.3.3 广告创意 46
2.3.4 广告媒体 50
2.4 广告效果的评估 55
2.4.1 广告效果评估的意义 55
2.4.2 广告效果的全程评估 55
2.4.3 广告经济效果的评估 57
本章小结 60
重点概念 61
思考题 61
案例分析 62
第3章 销售促进 64
3.1 SP概述 64
3.1.1 现代SP战术的含义 64
3.1.2 现代SP战术的特征 65
3.1.3 现代SP战术的作用 66
3.2 现代SP战术的种类 67
3.2.1 制造商SP 68
3.2.2 中间商SP 69
3.3 免费类 69
3.3.1 赠品 69
3.3.2 免费样品 73
3.3.3 印花 75
3.3.4 免费试用 76
3.4 优惠类 78
3.4.1 折价券 79
3.4.2 折扣 81
3.4.3 特价包 83
3.4.4 自助获赠 84
3.4.5 退款 85
3.4.6 光顾奖励 86
3.5 竞赛类 86
3.5.1 消费者竞赛与抽奖游戏 87
3.5.2 经销商销售竞赛 88
3.5.3 业务员销售竞赛 88
3.6 组合类 89
3.6.1 财务激励 89
3.6.2 联合促销 90
3.6.3 服务促销 90
3.6.4 连锁促销 92
3.6.5 SP与广告配合 92
3.6.6 SP与事件配合 92
3.7 其他类 94
3.7.1 POP展示 94
3.7.2 示范表演 96
3.7.3 承诺与保证 97
3.8 SP策划要点与实施 97
3.8.1 SP策划的步骤 97
3.8.2 SP策划的实施 100
3.9 SP效果的评估 101
3.9.1 SP效果的事后评估 101
3.9.2 SP效果的事前测试 104
本章小结 108
重点概念 108
思考题 109
案例分析 109
第4章 公共关系营销 112
4.1 公共关系营销概述 112
4.1.1 公共关系营销的含义 112
4.1.2 公共关系营销的理论构成 113
4.2 公共关系营销原则及作用 116
4.2.1 公共关系营销原则 116
4.2.2 公共关系营销的作用 117
4.3 公共关系营销的基本策略 119
4.3.1 促销的空间利用策略 119
4.3.2 促销的时间利用策略 120
4.3.3 理念性促销策略 120
4.3.4 情感性促销策略 121
4.3.5 其他促销策略 122
4.4 公共关系营销的实施及评估 129
4.4.1 公共关系营销的实施 129
4.4.2 公共关系营销的效果评估 132
本章小结 134
重点概念 134
思考题 134
案例分析 134
第5章 直复营销 136
5.1 直复营销概述 136
5.1.1 直复营销的定义 136
5.1.2 直复营销与传统营销的比较 137
5.1.3 直复营销是对传统营销的发展 140
5.2 直复营销的具体方式 142
5.2.1 直邮营销 142
5.2.2 目录营销 145
5.2.3 电话营销 147
5.2.4 大众媒体直复营销 151
5.2.5 数据库营销 153
5.2.6 网络营销 154
5.2.7 手机营销 168
5.3 直复营销的使用范围及其发展趋势 173
5.3.1 直复营销销售的产品类型 173
5.3.2 直复营销对象 174
5.3.3 直复营销的前景分析 174
5.3.4 直复营销的发展趋势 175
本章小结 176
重点概念 177
思考题 177
案例分析 177
第6章 事件营销 183
6.1 事件营销概述 183
6.1.1 事件营销的含义与特点 183
6.1.2 事件营销的过程 185
6.2 事件营销成功的关键与注意事项 187
6.2.1 事件营销成功的关键点 187
6.2.2 事件营销的注意事项 190
6.3 事件营销的两种模式 192
6.3.1 借力模式 192
6.3.2 主动模式 196
6.4 事件营销的切入点 199
6.4.1 切入公益活动 199
6.4.2 切入热点聚焦事件 201
6.4.3 切入危机公关 203
本章小结 205
重点概念 206
思考题 206
案例分析 206
人员推销编 213
第7章 人员推销原理 213
7.1 人员推销的范围、地位与作用 213
7.1.1 人员推销的范围 213
7.1.2 人员推销的地位 214
7.1.3 人员推销的作用 216
7.2 人员推销的职责 216
7.2.1 洽谈生意，销售产品 217
7.2.2 拜访顾客，开拓市场 217
7.2.3 调查市场，反馈信息 218
7.2.4 追踪用户，售后服务 218
7.2.5 宣传企业，树立形象 218
7.3 人员推销公式 220
7.3.1 “吉姆”公式 221
7.3.2 “爱达斯”公式 224
7.3.3 “费比”公式 225
7.3.4 “佛泊纳斯”公式 227
7.4 其他推销理论 228
7.4.1 “迪帕达斯”公式 229
7.4.2 “爱德帕”公式 230
7.4.3 象限分析推销法 231
7.4.4 随机制宜推销法 233
本章小结 239
重点概念 239
思考题 240
案例演示 240
附录7-1 自信心测试题 241
第8章 人员推销素质 244
8.1 思想素质要求 244
8.1.1 对推销职业的认可 244
8.1.2 推销员的观念 246
8.1.3 为顾客服务的思想 247
8.2 文化与能力素质要求 248
8.2.1 文化素质要求 248
8.2.2 能力素质要求 249
8.3 业务素质要求 251
8.3.1 产品和服务的知识 251
8.3.2 对顾客的了解 252
8.3.3 有关本企业的知识 255
8.3.4 对竞争对手的相关了解 256
8.3.5 推销专业知识 256
8.4 推销心态（推销方格理论） 257
8.5 性格与情商素质要求 261
8.5.1 性格要求 261
8.5.2 情商素质的要求 263
8.6 人员推销商务礼仪素质 264
8.6.1 推销人员的行为规范 264
8.6.2 推销人员职业形象礼仪 264
8.6.3 商务谈判中的体态语 269
本章小结 273
重点概念 273
思考题 273
附录8-1 推销方格自我测试题 274
附录8-2 性格测试题 276
附录8-3 商务／社交礼仪测试题 280
第9章 五段式人员推销技巧 285
9.1 第一段：推销过程中的引起注意法（attention） 285
9.1.1 形象吸引法 286
9.1.2 语言吸引法 288
9.2 第二段：推销过程中的唤起兴趣法（interest） 290
9.2.1 唤起兴趣的情感类法 290
9.2.2 唤起兴趣的示范类法 292
9.3 第三段：推销过程中的激发欲望法（desire） 296
9.3.1 多方证实法 296
9.3.2 减少风险法 297
9.3.3 利益诱导法 298
9.4 第四段：推销过程中的采取行动法（action） 301
9.4.1 促成交易时机把握的方法 301
9.4.2 促成交易的技巧 304
9.5 第五段：推销过程中的顾客满意法（satisfaction） 308
9.5.1 对中间商顾客的售后服务 308
9.5.2 对最终消费者的售后服务 310
9.5.3 如何处理顾客的投诉 311
本章小结 313
重点概念 313
思考题 313
第10章 八段式人员推销技巧 314
10.1 第一段：寻找顾客（finding the suspect） 314
10.1.1 地毯式拜访法 315
10.1.2 连锁式介绍法 316
10.1.3 中心开花法 317
10.1.4 委托助手法 318
10.1.5 资料查询法 319
10.2 第二段：接近顾客（opening the interview） 320
10.2.1 接近前的准备 321
10.2.2 接近前的约见 322
10.2.3 接近时的开场白 324
10.3 第三段：确认需求和问题（identifying the need and problem） 325
10.3.1 在推销前应进行顾客需求和问题的确认 326
10.3.2 确认需求和问题的方法 327
10.4 第四段：介绍说明（presentation and demonstration） 328
10.4.1 介绍说明中应注意的问题 329
10.4.2 介绍说明中常用的技巧 329
10.5 第五段：处理异议（objections dealing） 332
10.5.1 顾客异议的类型和根源 332
10.5.2 处理顾客异议的方法和技巧 335
10.6 第六段：协商谈判（negotiation） 338
10.6.1 价格谈判技巧 339
10.6.2 顾客的谈判技巧及推销员应对技巧 340
10.7 第七段：促成交易（closing the sale） 342
10.7.1 促成交易时机的把握 342
10.7.2 促成交易的各种技巧 344
10.7.3 处理异议与促成交易的话术 344
10.8 第八段：履约，提供令顾客满意的售后服务（satisfaction） 347
10.8.1 履行合约时应注意的问题 348
10.8.2 顾客满意的售后服务 348
本章小结 349
重点概念 349
思考题 349
附录10-1 冯两努论推销员的电话推销术 350
附录10-2 原一平论推销员的“笑” 353
第11章 销售队伍管理 356
11.1 销售队伍组织结构与销售人员的确定 356
11.1.1 影响销售队伍组织结构的因素 356
11.1.2 销售组织结构的类型 358
11.1.3 销售员人数的确定 363
11.2 推销计划与推销控制 367
11.2.1 推销计划的概念和作用 367
11.2.2 推销计划的内容 368
11.2.3 推销计划的编制和执行 369
11.2.4 人员推销计划中的问题 369
11.2.5 推销控制 371
11.3 销售人员的招聘与训练 374
11.3.1 销售人员的招聘 374
11.3.2 销售人员的训练 375
11.4 推销人员的考核与激励 379
11.4.1 推销员的考核 379
11.4.2 推销员的激励 384
本章小结 388
重点概念 388
思考题 389
展望编 393
第12章 整合营销沟通 393
12.1 整合营销沟通概述 393
12.1.1 整合营销沟通的概念与特征 393
12.1.2 整合营销沟通的理论基础 396
12.2 整合营销沟通的作用和指导原则 399
12.2.1 整合营销沟通的作用 399
12.2.2 整合营销沟通的指导原则 401
12.3 整合营销沟通的形式与策略 404
12.3.1 营销的整合 404
12.3.2 沟通的整合 406
12.3.3 整合营销沟通策略的整合 407
12.4 整合营销沟通的实施和评价 409
12.4.1 整合营销沟通的实施 409
12.4.2 整合营销沟通的具体执行过程 411
12.4.3 整合营销沟通的实现途径 412
12.4.4 整合营销沟通实现的影响因素 414
12.4.5 整合营销沟通的评价 415
本章小结 418
重点概念 419
思考题 419
参考文献 421