前言 1
绪论 2
品牌故事：娇兰（GUERLAIN）——跨越三个世纪的幽香 2
0.1 奢侈品历史 13
0.2 奢侈品定义 14
0.3 奢侈品分类 20
0.4 奢侈品特点 20
0.5 奢侈品市场 29
0.6 奢侈品行业 32
讨论案例：布加迪（BUGATTI）——男人世界最昂贵的跑车 36
第一篇 走进品牌世界 43
1 品牌及其管理 43
品牌故事：路威酩轩（LVMH）集团——缤纷奢侈帝国 43
1.1 品牌基础 51
1.2 品牌与顾客 60
1.3 品牌管理概要 63
1.4 品牌未来发展 82
讨论案例：世界舞台酒业巨子——三分觥筹世界 83
2 奢侈品市场环境 97
品牌故事：兰博基尼（LAMBORGHINI）——浴火重生 97
2.1 全球市场概况 101
2.2 欧洲市场 124
2.3 美国市场 127
2.4 日本市场 128
2.5 新兴地区市场 131
讨论案例：蔻驰（COACH）——驰骋新兴市场 134
3 奢侈品品牌核心 143
品牌故事：戈雅（GOYARD）——贵族气息与时尚梦幻 143
3.1 奢侈品品牌要素与特征 146
3.2 奢侈品品牌核心竞争力 161
3.3 奢侈品品牌溢价 167
3.4 奢侈品品牌成功模式 169
讨论案例：乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）——左手前世，右手今生 174
第二篇 奢侈品品牌管理 185
4 奢侈品品牌传播 185
品牌故事：宾利（BENTLEY）——两个座位，决定一个世界 185
4.1 奢侈品品牌传播概述 188
4.2 奢侈品品牌传播模型 193
4.3 奢侈品品牌传播应用 212
讨论案例：蒂芙尼（TIFFANY）——早餐的艺术回声 228
5 奢侈品消费者 239
品牌故事：杰尼亚（Zegna）——伟大心灵，惊奇共鸣 239
5.1 消费者与品牌 244
5.2 奢侈品消费群体 248
5.3 奢侈品消费者决策历程 259
讨论案例：登喜路（dunhill）——英伦绅士 283
6 奢侈品品牌体验 293
品牌故事：依云（EVIAN）——神水的滋润 293
6.1 奢侈品营销独特性 299
6.2 奢侈品营销方式 301
6.3 奢侈品营销中的品牌体验 324
讨论案例：普拉达（PRADA）旗舰店Epicenter——终极震撼 348
7 奢侈品客户关系管理 357
品牌故事：哈雷戴维森（HARLEY-DAVIDSON）——极致之我 357
7.1 客户关系管理（CRM） 363
7.2 奢侈品CRM模式 371
7.3 奢侈品CRM应用 373
7.4 奢侈品CRM团队 380
讨论案例：希尔顿（Hilton）——CRM至高无上 387
8 奢侈品分销渠道 397
品牌故事：万宝龙（MONT BLANC）——中国情愫 397
8.1 奢侈品渠道结构 404
8.2 奢侈品销售终端类型 407
8.3 奢侈品销售终端管理 416
讨论案例：保时捷（Porsche）——激情韵风 420
9 奢侈品产品创新和定价策略 433
品牌故事：VERTU——奢华定位品位 433
9.1 奢侈品产品创新 436
9.2 奢侈品品牌独特定价 442
讨论案例：伯瓷酒店（BURJAL-ARAB）——沙海帆影、天上人间 457
10 奢侈品品牌文化 463
品牌故事：卡地亚（Cartier）——奢华的态度 463
10.1 奢侈品品牌文化特征 466
10.2 奢侈品品牌文化定位 475
10.3 跨文化奢侈品品牌管理 488
讨论案例：爱马仕（Hermès）——橙色经典、斑斓诱惑 491
11 奢侈品品牌维护与发展 503
品牌故事：巴宝莉（BURBERRY）——凤凰涅槃 503
11.1 奢侈品品牌审计 510
11.2 奢侈品品牌保护 516
11.3 奢侈品品牌组合 525
11.4 奢侈品品牌延伸 530
11.5 奢侈品品牌危机管理 533
讨论案例：LVMH欲购GUCCI——画眉深浅入时无 544
12 奢侈品品牌管理者 551
品牌故事：百达翡丽（Patek Philippe）——人类手工文明 551
12.1 奢侈品品牌业务战略模型 557
12.2 奢侈品品牌高层领导者 563
12.3 奢侈品行业人员招聘与培养 566
12.4 奢侈品行业市场人员管理 572
12.5 奢侈品行业销售队伍管理 575
12.6 奢侈品公司与营销合作伙伴 580
讨论案例：丽兹卡尔顿（Ritz Carlton）——文化浸透灵魂 582
第三篇 奢侈品品牌在中国 591
13 奢侈品品牌全球化、标准化与本土化 591
品牌故事：历峰（RICHEMONT）——广袤的商业帝国 591
13.1 奢侈品品牌的全球化 596
13.2 奢侈品品牌的标准化 607
13.3 奢侈品品牌全球化、标准化与本土化辨析 610
讨论案例：“上海滩”（Shanghai Tang）——打造源自中国的奢侈品品牌 613
14 奢侈品品牌中国市场立体观 617
品牌故事：琉璃工房——东方友谊传播使节 617
14.1 奢侈品中国市场环境 621
14.2 奢侈品中国消费市场分布 628
14.3 奢侈品中国消费群体概述 634
14.4 奢侈品品牌传播在中国 644
14.5 全球奢侈品品牌中国挑战 658
讨论案例：奔驰（BENZ）与宝马（BMW）——相得益彰的博弈 664
15 中国市场本土品牌发展借鉴 675
品牌故事：中国茅台——华夏文明源远流长 675
15.1 本土品牌与品牌全球化 681
15.2 本土品牌发展战略路径 684
15.3 发展本土的奢侈品品牌 695
讨论案例：吉利（GEELY）与沃尔沃（VOLVO）——远交近攻、迷踪无影 711
参考文献 736
案例索引 743