第一章 主题公园的基本界定 3
第一节 什么是主题公园 3
第一部分 营销理念 3
图表索引 4
一、图目录 4
1．图1-1 迪斯尼乐园讲故事的三个基本要素 4
2．图1-2 概念化主题公园最基本的五个判据 4
第二节 主题公园的关键判据 6
3．图1-3 主题公园的十个关键判据图谱 7
第三节 主题公园的分类体系 9
二、表目录 9
1．表1-1 不同类型主题公园的基本特征 9
第四节 主题公园的基本特征 10
案例索引 14
材料1-1 “让孙悟空与米老鼠共舞” 14
材料目录 14
第二章 顾客导向的市场营销 16
第一节 基于顾客导向的市场营销 16
2．表2-1 顾客导向市场营销模式四个核心要素的主要内容 19
4．图2-1 顾客导向市场营销模式四个核心要素的关系 19
5．图2-2 顾客让渡价值的构成 20
3．表2-2 消费者阶段满意度量的内容和方法 21
第二节 市场营销观念的比较分析 22
4．表2-3 顾客导向市场营销理念与推销观念的区别 24
5．表2-4 不同营销观念的比较 26
第三节 顾客导向的营销理念体系 26
第一节 什么是P C系统 29
第三章 P C系统的业务流程 29
材料3-1 迪斯尼的价格策略 34
材料3-2 迪斯尼的广告策略 35
第二节 P C系统的创新意义 37
6．图3-1 P C系统的运作模式 39
第三节 P C系统的业务流程 39
7．图3-2 P C系统的业务流程 40
第四节 P C系统的运作要求 41
第四章 游客—竞争者分析 47
第二部分 营销模式 47
第一节 游客消费行为分析 47
6．表4-1 五种类型的旅游消费心理模式 48
7．表4-2 散客旅游者旅游选择的决策过程及主题公园的市场策略 49
8．表4-3 组织购买者旅游选择的决策过程 主题公园的市场策略 51
第二节 市场竞争特征分析 53
9．表4-4 主题公园四种层次的竞争者 54
10．表4-5 主题公园必须关注竞争者的三个变量 55
第三节 市场细分关键要素 55
11．表4-6 主题公园市场细分的基本标准 56
12．表4-7 美国客户市场细分变量 58
材料4-1 旅游高端产品顾客的基本特征 59
材料4-2 欢乐谷针对学生春游市场推出的系列产品及促销措施 61
第四节 目标市场选择方法 63
第一节 消费心理与产品层次 66
第五章 消费者—产品策略 66
13．表5-1 产品层次及组成 68
第二节 消费结构与产品分类 69
8．图5-1 主题公园的三个产品层次 69
15．表5-3 主题公园产品分类（游客消费习惯） 70
14．表5-2 主题公园的产品分类（销售关系） 70
第三节 消费方式与产品营销 71
16．表5-4 主题公园产品分类（游乐活动特点） 71
17．表5-5 产品生命周期各阶段的特征和对策 72
18．表5-6 世界长盛不衰的主题公园代表 74
19．表5-7 产品创新方法和评价内容 76
9．图5-2 主题公园新产品的开发程序示意图 76
材料5-1 迪斯尼公司的产品创新 77
材料5-2 国内嘉年华情况分析 78
第四节 消费过程与服务策略 80
20．表5-8 消费过程与主题公园服务策略 82
材料5-3 深圳“世界之窗”的诚信服务 83
第一节 成本与价格的决策博弈 88
第六章 成本—价格策略 88
10．图6-1 制定价格决策过程 90
材料6-1 嘉年华的主题公园价格体系 92
11．图6-2 主题公园产品定价影响因素示意图 94
第二节 需求价格弹性与产品定价 96
第三节 认知价值与定价方法 98
21．表6-1 美国佛罗里达州奥兰多的旅游点概览（1993年） 99
12．图6-3 主题公园利用认知价值制定价格的步骤 101
材料6-2 欧洲迪斯尼的定价 101
第四节 市场竞争与价格策略 103
材料6-3 儿童购票线，多高才合适？——佛山市儿童购票线规定一览 104
第一节 便利原则与渠道设计 107
第七章 便利性—渠道策略 107
13．图7-1 渠道设计决策流程 108
22．表7-1 主题公园中间商类型结构 110
材料7-1 选择经销商的原则 111
第二节 消费便利与渠道管理 111
材料7-2 斯特恩、吉米尼咨询公司的总结 113
第三节 基于便利性的分销系统 114
14．图7-2 主题公园分销渠道分布图 115
材料7-3 苏州乐园的营销渠道策略 115
材料7-4 西樵山的多渠道营销 116
材料7-5 网博会让旅游促销“动”起来 118
第四节 渠道冲突与竞争 119
23．表7-2 主题公园营销渠道冲突类型和解决办法 120
第八章 沟通—促销策略 121
第一节 沟通原则与促销规划 121
24．表8-1 促销策略的实施方法及细分 122
材料8-1 2004年海南省旅游宣传促销计划（纲要） 123
15．图8-1 促销规划制定的步骤 126
25．表8-2 主题公园不同生命周期的促销策略一览表 126
第二节 沟通绩效与促销预算 128
26．表8-3 主题公园促销预算费用构成表 128
第三节 基于沟通的广告策略 130
16．图8-2 目标任务法的操作过程 130
27．表8-4 主要媒体类型的优缺点比较 131
17．图8-3 我国小城镇居民获取信息的不同渠道分布图 132
材料8-2 青岛“红秋千”儿童游乐城的广告策略 133
第四节 基于沟通的营业推广策略 134
28．表8-5 营业推广的内容及应用描述 134
第五节 基于沟通的公共关系策略 136
29．表8-6 以功能分类的主要的公关工具及其使用方法 136
30．表8-7 以手段分类的主要的公关工具及其使用方法 137
31．表8-8 主题公园和主要公关对象的公关策略建议 139
第六节 基于沟通的人员推销与直销策略 140
第一节 营销信息系统 143
18．图9-1 主题公园市场营销信息系统模型 143
第九章 营销信息管理 143
第三部分 营销管理 143
第二节 内部报告系统 144
材料9-1 数据库营销案例 146
第四节 市场调研系统 148
第三节 营销情报系统 148
32．表9-1 主题公园市场调查计划表 150
19．图9-2 不同数据收集方法在市场研究中的应用频率 151
材料9-2 调研工具之调查问卷——旅游需求状况调查问卷 151
材料9-3 市场调研报告的撰写模板 156
第五节 决策支持系统 159
第十章 营销组织管理 161
第一节 营销部门的组织设计 161
20．图10-1 基本职能型市场营销组织 162
21．图10-2 完全职能型市场营销组织 162
22．图10-3 扩大职能型市场营销组织 163
23．图10-4 超大职能型市场营销组织 164
第二节 营销团队的职业技能 165
33．表10-1 主题公园产品介绍范例 167
第三节 营销经理人的职业化 168
第四节 销售人员的督导管理 169
材料10-1 当心营销团队的内部腐败 172
34．表10-2 主题公园市场营销部与财务部、游客部关注重点 175
第五节 营销部门的公共关系 175
第十一章 营销计划管理 177
第一节 市场营销计划的主要内容 177
35．表11-1 一个营销计划的内容 178
36．表11-2 SWOT分析表 179
第二节 市场营销计划的制定程序 181
24．图11-1 主题公园市场营销计划的制定程序 182
第三节 市场营销的过程控制 183
37．表11-3 主题公园营销环境评估 185
第四节 市场营销的绩效评估 185
38．表11-4 主题公园营销战略的评估 186
39．表11-5 主题公园营销管理的评估 186
40．表11-6 主题公园营销策略的评估 187
25．图12-1 麦肯锡7-S构架模型 188
第十二章 营销战略管理 188
第一节 基于顾客导向的营销战略 188
41．表12-1 具有代表性的主题公园市场营销战略目标 191
第二节 营销战略的制定程序 191
26．图12-2 主题公园顾客导向型营销战略的制定过程 192
42．表12-2 主题公园不同营销阶段使用到的战略（策略） 193
第三节 营销战略的实施方案 193
43．表12-3 五种战略实施模式 194
第四节 营销战略的分析技术 197
27．图12-3 企业战略控制过程 197
材料12-1 海南旅游的SWOT分析 198
28．图12-4 SWOT战略选择图 198
29．图12-5 波士顿矩阵 199
材料12-2 崇明岛旅游业发展战略构想纲要 200
材料12-3 锦绣中华的生命周期 202
第二节 电话营销的操作技巧 209
第一节 什么是直接营销 209
第十三章 直接营销 209
第四部分 营销技术 209
材料13-1 电话营销沟通技巧 212
第三节 直邮营销的操作技巧 215
第四节 上门推销的操作技巧 217
材料13-2 上门推销技巧 219
第五节 实战案例 219
第一节 什么是内部营销 222
第十四章 内部营销 222
第二节 内部营销的关键意义 224
30．图14-1 服务利润链 225
第三节 内部营销的要素组合 226
31．图14-2 深圳欢乐谷员工培训内容架构 228
44．表14-1 人才模型及其应用策略 229
第四节 内部营销的操作技术 230
45．表14-2 企业内部员工的考评要点 232
第五节 实战案例 235
第十五章 口碑营销 242
第一节 什么是口碑营销 242
材料15-1 Google的口碑营销 243
材料15-2 零点公司的一组调查数据 246
第二节 口碑营销的关键要素 247
材料15-3 星巴克的口碑营销 249
第三节 口碑营销的操作技术 250
第四节 实战案例 252
第十六章 品牌营销 255
第一节 什么是品牌营销 255
46．表16-1 品牌的作用 256
材料16-1 品牌营销十大成功法则 257
第二节 品牌营销的关键要素 259
47．表16-2 品牌传播四原则 261
材料16-2 艾斯纳在“迎接迪斯尼”论坛上发言的节选 262
第三节 品牌营销策略 268
48．表16-3 品牌管理的市场研究方法 269
49．表16-4 主题公园品牌营销的识别系统 275
材料16-3 中国旅游品牌十大批判 277
第四节 实战案例 282
第十七章 社区营销 288
第一节 什么是社区营销 288
32．图17-1 社区营销系统展示图 291
第二节 社区营销的执行方式 291
材料17-1 《深圳晚报》联手欢乐谷举办欢乐社区总动员 292
材料17-2 社区展示文化味十足 293
材料17-3 欢乐谷VIP会员俱乐部活动 295
第三节 社区营销的关键要素 299
第四节 实战案例 302
材料17-4 “深圳欢乐社区总动员”一期的活动组织方案 302
第一节 什么是事件营销 307
第十八章 事件营销 307
第二节 事件营销的关键要素 308
材料18-1 欢乐谷的欢乐“三八”活动 308
50．表18-1 从旅游的角度对危机事件的分类 310
第三节 危机事件的营销策略 310
材料18-2 深圳世界之窗积极应对2003年SARS事件的具体措施 314
第四节 价值事件的营销策略 317
材料18-3 “神五”事件——广州航天奇观游客如织 318
51．表18-2 对旅游景区有营销价值事件的分类 319
第五节 实战案例 321
材料18-4 2004宋城泼水节 321
第一节 什么是合作营销 325
第十九章 合作营销 325
第二节 合作营销的关键要素 327
材料19-1 合作是双赢 329
第三节 合作营销的操作模式 329
材料19-2 2003深圳南山荔枝周活动一览 330
材料19-3 “集体创作”时代的来临 331
材料19-4 合作营销的三个原则 333
第四节 实战案例 334
材料19-5 假日经济又添生力军，两“游”产业首次对碰 335
第二十章 网络营销 337
第一节 什么是网络营销 337
33．图20-1 不久的将来最有前途的行业 338
材料20-1 网络旅游商机无限 339
第二节 网络市场的识别方法 340
第三节 网络营销的操作技术 342
52．表20-1 主题公园合作网站分类 344
第四节 网络营销的实施策略 346
53．表20-2 Wilson博士的《网站推广29种常见方法》一览表 346
第五节 绩效优先的E-mail行销 348
材料20-2 深圳欢乐谷网络营销实战 350
第六节 实战案例 350
第一节 什么是体验营销 353
第二十一章 体验营销 353
54．表21-1 营销方式的发展 354
55．表21-2 传统营销与体验营销的区别 355
第二节 体验式营销战略 356
第三节 体验营销的实现步骤 359
第四节 体验营销的运作策略 362
56．表21-3 欢乐谷“金矿听音室”体验营销策略 364
第五节 实战案例 365
材料21-1 迪斯尼的品牌体验 366
第一节 什么是整合营销 370
第二十二章 整合营销 370
34．图22-1 整合营销的层次 372
第二节 整合营销的基本特征 373
第三节 整合营销的运作策略 375
35．图22-2 整合营销模型 376
第四节 实战案例 379
第一节 什么是公益营销 388
第二十三章 公益营销 388
材料23-1 “关爱行动”在欢乐谷延续 389
第二节 公益营销的核心要素 391
第三节 公益营销的关键环节 392
材料23-2 ××景区爱心万里行活动方案 395
第四节 公益营销的运作策略 396
第五节 实战案例 399
材料23-3 深圳野生动物园认养动物活动 399
参考文献 402
后记 406