第一章 文化市场营销环境 1
学习目标 1
导言 1
第一节 宏观环境 3
一、政治环境 3
二、经济环境 5
三、社会环境 8
四、技术环境 11
第二节 媒介环境 13
一、主动双向与模拟现实 13
二、细分市场与精准营销 14
三、移动媒体与数字营销 14
第三节 竞争环境 15
一、竞争者 16
二、供应者 17
三、购买者 17
第四节 内部环境 18
一、组织结构 18
二、企业文化 22
三、能力指标 22
思考题 24
推荐阅读资料 24
第二章 文化创意设计 25
学习目标 25
导言 25
第一节 文化创意设计的特点 26
一、文化性 26
二、体验性 27
三、情感性 28
四、差异性 30
第二节 创意设计与文化产品 31
一、塑造形象 32
二、融合技术 33
三、接续传统 35
第三节 创意设计与文化市场 37
一、扩大消费 37
二、激活产业 39
三、创新城市 41
思考题 46
推荐阅读资料 46
第三章 文化消费需求 47
学习目标 47
导言 47
第一节 消费需求的内涵 47
一、需求的产生 48
二、需求的分类 50
三、需求的特点 53
第二节 影响消费需求的因素 55
一、宏观层面的影响因素 55
二、微观层面的影响因素 56
第三节 迎合文化消费需求 60
一、进行市场细分规划 62
二、获取市场需求信息 63
三、选择需求迎合方式 64
第四节 引领文化消费需求 65
一、文化企业产品加强 67
二、文化企业营销活动 70
思考题 71
推荐阅读资料 72
第四章 文化市场定位 73
学习目标 73
导言 73
第一节 定位理论的内涵 74
一、定位理论的演变 74
二、市场定位的内涵 78
第二节 市场定位的结构与原则 80
一、市场定位的结构 80
二、市场定位的原则 86
第三节 文化市场定位的模式 90
一、文化消费者定位模式 91
二、产品竞争者定位模式 93
三、企业能力定位模式 96
四、整合定位模式 97
思考题 99
推荐阅读资料 99
第五章 文化营销伦理 100
学习目标 100
导言 100
第一节 社会责任与营销伦理 100
一、文化企业的社会责任 101
二、营销伦理的判定理论 104
三、市场营销的伦理评价 109
第二节 市场营销中的伦理问题 110
一、营销调研中的伦理问题 110
二、产品策略中的伦理问题 113
三、定价策略中的伦理问题 114
四、广告策略中的伦理问题 117
第三节 市场营销伦理决策 119
一、道德性决策的影响因素 119
二、改善营销伦理决策的途径 121
思考题 124
推荐阅读资料 125
第六章 体验营销 126
学习目标 126
导言 126
第一节 体验与体验营销 126
一、体验的内涵与类型 127
二、体验营销的特点 130
第二节 体验营销的运作流程 134
一、体验调查 134
二、体验设计 135
三、体验产生 137
四、体验提升 138
第三节 体验营销的实施策略 139
一、感官体验 142
二、思维体验 143
三、行为体验 145
四、情感体验 146
五、相关体验 148
思考题 149
推荐阅读资料 149
第七章 故事营销 150
学习目标 150
导言 150
第一节 故事及故事营销的内涵 150
一、故事的内涵与特点 151
二、故事营销的内涵与依据 153
第二节 故事营销流程与策略 155
一、故事营销流程 155
二、故事营销策略 160
第三节 故事营销的效果与评估 166
一、现场效果 166
二、销售效果 167
三、受众记忆效果 168
四、受众忠诚度 168
思考题 171
推荐阅读资料 171
第八章 品牌营销 172
学习目标 172
导言 172
第一节 品牌与品牌营销 173
一、品牌的组成要素 173
二、品牌营销的流程 175
第二节 韩剧的品牌营销策略 180
一、韩剧品牌形成的历程 181
二、韩剧的品牌营销策略 184
第三节 品牌营销的模式创新 195
一、创意营销：高度与角度 195
二、感官营销：情感与体验 196
三、文化营销：文化与精神 197
思考题 199
推荐阅读资料 199
第九章 水平营销 200
学习目标 200
导言 200
第一节 水平营销的依据与内涵 200
一、背景依据 201
二、基本内涵 202
第二节 水平营销的模式与流程 203
一、选择焦点 203
二、制造空白 205
三、建立联结 208
第三节 水平营销的策略与技巧 209
一、市场层面 210
二、产品层面 213
三、营销组合层面 215
思考题 217
推荐阅读资料 217
第十章 社会化媒体营销 218
学习目标 218
导言 218
第一节 社会化媒体及营销形式 219
一、社会化媒体改变世界 220
二、社会化媒体营销特色 223
第二节 内容建设与渠道选择 228
一、营销内容 228
二、营销渠道 234
第三节 营销策略与安全维护 237
一、营销策略 238
二、安全维护 243
思考题 250
推荐阅读资料 250
第十一章 演艺市场营销 251
学习目标 251
导言 251
第一节 在场产业的主要形态 254
一、旅游演艺 254
二、娱乐演出 257
三、话剧与音乐剧 259
四、音乐现场演出 262
第二节 演艺市场营销的流程 265
一、划分市场 266
二、选择目标 267
三、定位节目 268
四、演出制作与定价 269
五、广告、促销与公关 271
六、销售与售后服务 273
第三节 演艺市场的营销策略 274
一、品类切分 277
二、O2O模式 279
三、众筹定制 281
思考题 282
推荐阅读资料 282
第十二章 图书市场营销 283
学习目标 283
导言 283
第一节 三类出版的结构性差异 284
一、经济特性与商业特性 286
二、产业集中度 287
三、营销模式 288
第二节 数字图书及其经济属性 290
一、价格弹性 292
二、收入弹性 294
三、市场垄断 295
四、信息属性 296
五、外部性 296
第三节 图书市场营销的基本思路 297
一、图书内容的规划 298
二、图书形式的设计 301
三、销售渠道的选择 304
第四节 图书市场营销的策略创新 305
一、定制营销，按需出版 306
二、差别定价，分类营销 308
三、延伸链条，跨界营销 310
思考题 311
推荐阅读资料 312
第十三章 电影市场营销 313
学习目标 313
导言 313
第一节 电影、电影产业与电影市场 313
一、作为商品与艺术的电影 313
二、电影产业价值链 315
三、中国电影市场 317
第二节 电影市场营销的流程 319
一、影片阶段 321
二、延伸阶段 327
案例 在卖萌营销中停不下来的“小黄人” 330
第三节 数字技术背景下的电影营销 331
一、精确定位 332
二、受众细分 333
三、互动交流 335
思考题 336
推荐阅读资料 336
第十四章 文化旅游市场营销 337
学习目标 337
导言 337
第一节 旅游与文化的关系 337
一、旅游消费文化符号 337
二、文化提升旅游品质 339
三、文旅融合的价值 340
第二节 文化景区的主要类型 342
一、主题公园类 343
二、文创园区类 344
三、历史街区类 345
四、宗教场所类 346
五、民俗村寨类 348
六、文物古迹类 349
七、红色遗址类 350
第三节 文化旅游的营销策略 351
一、产品策略 352
二、品牌策略 354
三、渠道策略 355
第四节 文化旅游的营销创新 357
一、市场要多样化、层次化 358
二、手段要网络化、智慧化 359
三、方式要个性化、感性化 360
四、战略要阶段化、渐进化 362
五、机制要整合化、互动化 362
六、内涵要概念化、主题化 364
思考题 366
推荐阅读资料 366
第十五章 网络游戏市场营销 367
学习目标 367
导言 367
第一节 从游戏到虚拟游戏 368
一、游戏的内涵与发展 368
二、网游的类型与特点 372
三、网游营销基本原理 375
第二节 网游的市场营销 379
一、网游的前期营销 380
二、网游的后期营销 386
第三节 网游营销的流弊与创新 390
一、网游营销的流弊 391
二、网游营销的创新 393
思考题 396
推荐阅读资料 396
后记 398