目录 1
总序 程宏 1
前言 1
第一部分 问题的提出：当电视包装作为一种战略 3
第一章 媒介品牌形象：无法抗拒的诱惑力 3
第一节 “热带雨林”中的优胜劣汰 4
一、多元语境下的媒介角逐 4
二、产业化的席卷风暴 8
三、分众化的传播趋向 10
第二节 一切为了生存：电视包装的商业意义 12
一、为观众还是为广告 13
二、媒介形象：电视产品的附加价值 15
第三节 给我一个支点：媒介包装视听美学的冲击力 19
一、媒介与受众的心理“战役” 20
二、视听美感：电视媒介形象的黏合剂 22
第二章 由裸体到个性服饰：从中国电视媒介产品单元的变迁看电视媒介包装的发展 26
第一节 从裸体到漂亮棉袄：节目时代的电视包装 27
一、呼唤电视栏目的到来 29
二、特别节目之“特” 31
第二节 从漂亮棉袄到光鲜衣着：栏目时代的电视包装 34
一、栏目制片人的出现 35
二、栏目时期的电视包装 37
三、栏目管理形态下栏目整体包装的出现 39
第三节 从光鲜衣着到个性服饰：频道时代的电视包装 41
一、电视策划人的角色定位 42
二、频道包装：戴着镣铐舞蹈 43
第二部分 问题的解决：CIS与电视的联姻 47
第三章 CIS战略全体验 47
第一节 CIS战略的缘起 47
一、从马路标志到IBM 47
二、从马自达到CIS 48
三、从视觉为主到理念至上 49
一、麦当劳魔力分解 51
第二节 麦当劳启示录：CIS的构成及其在企业经营中的作用 51
二、CIS要素分析 53
第三节 CIS与电视的联姻 54
一、营销时代的中国电视 55
二、营销美学：电视导入CIS的必然性 56
第四章 超越平面：CIS在电视频道包装中的再认识 59
第一节 转身看CIS 59
第二节 理念识别：切准电视媒介的包装脉搏（MI） 60
一、非常地带：开给自己的药方 61
二、沟通无止境：解开观众的疑惑 66
三、天涯咫尺：面对广告商 69
第三节 打包与重复：破解电视媒介的播出行为（BI） 73
一、频道播出格式 73
二、节目流程 75
第四节 视听并重：打造电视媒介的“第一印象”（Ⅵ） 76
一、频道标识 77
二、字体 80
三、色彩体系 82
四、听觉识别系统 83
五、画面风格 85
六、视觉资产 86
七、运动方式 88
八、代言 88
第五章 产品营销：电视媒介中的形象宣传与收视宣传 91
第一节 定心丸：电视频道的形象宣传 91
一、激活受众：电视媒介的在播宣传 92
二、万里寻他：电视媒介的离播宣传 96
三、“大力士”：电视媒体的活动与公关 97
第二节 胃动力：电视频道的收视宣传 99
一、导购员：收视宣传的意义和目的 100
二、收视的奥秘：电视频道收视宣传片的分类 102
三、创作秘笈：收视宣传片的制作工艺 104
第三部分 问题的反复：频道包装——从世界看中国 109
第六章 来自广告界的启示 109
第一节 一切为了到达：寻找单一卖点 110
第二节 形象塑造魅力 111
第三节 了解你的定位 115
第四节 制胜新法宝——IMC 121
第七章 另一个视角：中外电视频道包装的现状 124
第一节 中国电视频道包装的“怪”现状 124
一、准专业频道VS专业频道 124
二、级差分布VS公共、商业平行发展 126
第二节 国外电视包装界的“游戏”规则 131
一、KISS原则 132
二、单一卖点——USP原则 133
三、一贯性原则 134
四、观众利益原则 136
第三节 中国电视频道包装的潜在空间 137
一、“盲”人摸象——中国媒介包装理念的偏差 137
二、闭目养神还是闭目塞听——中国媒介包装部件的缺失 140
三、柳暗花明又一村——中国电视频道包装的潜在空间 143
第一节 让产品具有磁效应 149
第八章 电视编播的灵魂：建立频道内部产品的编播格式 149
第四部分 问题的再解决：电视包装的运作和营销 149
第二节 心随“我”动：电视编播格式的功用 152
一、科学的频道内产品的编播格式是频道制胜的关键 152
二、播出流，不只是律动 160
第三节 编排的点石成金术 161
一、频道内的有效编播 162
二、频道间的有效编播 169
第九章 全资源营销：自上而下的包装战略的实施 172
一、由来 173
第一节 电视媒体实施频道包装的两支“队伍” 173
二、融会贯通 175
第二节 电视频道包装的实用手册 181
一、前期调研系统 181
二、定位与策划 183
三、总体设计 184
四、评估系统 185
第三节 探密“招标”过程 186
五、维护与更新 186
一、包装意向 187
二、竞标 188
三、签订合同 189
第十章 完“婚”之后：电视频道包装的维护 190
第一节 需要维护的“恋情” 190
一、维护内容 190
第二节 因时制宜的电视频道新形象 194
一、补充 194
二、维护的必要性 194
二、演进 197
三、更新 199
四、日常维护 203
五、频道形象宣传导入时机 204
附录 国内外频道包装亮点扫描 209
案例一 水墨动画——戏曲频道 209
案例二 他山之石——FOX电视网品牌营销 214
一、蓝色透明新闻 219
案例三 走向世界——新闻频道 219
二、国际化的频道行为识别 222
三、逐渐明朗的频道理念 230
案例四 央视频道包装生力军——体育频道 232
一、初步完善——频道视觉识别体系 232
二、鲜明的行为识别 234
三、“权威和服务”的理念识别 249
案例五 2004年度频道包装经典——旅游卫视 251
一、明确清晰的频道理念识别 252
二、“分享”下的频道行为识别 255
三、完整的视听识别体系 258
案例六 频道品牌建设策略化——上海东方少儿频道 264
一、单纯的频道理念 266
二、全方位的自我营销行为 271
三、视觉识别 278
后记 281