目录第一章 概论 1
［培训重点］ 1
［专题论述］ 1
一、外联部概述 1
（一）外联部的概念 1
（二）外联部的机构和设置 2
（三）外联部的工作特点 2
（二）外联部经理的素质要求 4
（一）外联部经理的岗位职责 4
二、外联部经理的岗位职责和素质要求 4
三、外联销售人员的岗位职责 5
（一）外联销售人员的岗位职责 5
（二）外联销售人员的素质要求 6
四、外联销售的要求 7
（一）对外联人员的销售要求 7
（二）外联销售成交后的注意事项 7
［问答3］外联销售人员向旅游者提供信息、处理旅游者投诉时，旅行社营销人员应具备哪些方面的素质？ 8
［问答2］做好外联业务应抓好哪些环节？ 8
［实操问答］ 8
［问答1］实际工作中，外联销售人员应掌握哪些技能？ 8
［问答4］对外联销售人员在销售时有何要求？ 9
［问答5］外联销售人员应该树立什么样的营销意识？ 9
［问答6］怎样才能成为一名优秀的外联销售人员？ 9
［问答7］外联销售人员应如何树立“服务即推销，推销即服务”的思想？ 9
［问答8］旅游促销人员在推销过程中碰到顾客要求将本旅行社与当地某一知名旅行社进行比较时，应如何处理？ 10
［问答9］小李是上海某旅行社的一名外联员，最近刚接手一项新的旅游项目。请问，小李应如何推荐该旅游项目？ 10
［问答10］旅行社外联销售人员应如何提高自己的推销效率？ 10
［实践练习］ 11
第二章 外联部的市场分析与营销组合 12
［培训重点］ 12
［专题论述］ 12
一、旅行社市场调研与预测 12
（一）旅行社市场调研 12
（二）旅行社市场预测 15
（一）旅行社市场细分的依据 18
二、目标市场策略 18
（二）旅行社营销组合策略 22
三、产品策略 26
（一）旅行社产品寿命周期各阶段的营销策略 26
（二）旅行社产品开发 30
［实操问答］ 31
［问答1］为什么小旅行社更要进行市场细分？ 31
［问答4］说出一些你常见的商务细分市场。 32
［问答5］旅行社必须预防的三种主要定位错误是什么？ 32
［问答3］为了能够有效细分市场，营销人员应该具备哪些方面的知识？试为一家旅行社提供一份细分市场的建议。 32
［问答2］如何准确地细分消费者市场？举例说明。 32
［问答6］如何进行市场定位的沟通与传达？ 33
［问答7］你是如何看待我国散客旅游的兴起的？ 33
［问答8］你同意“竞争将市场推向于定位时代”这一说法吗？试举例说明。 33
［问答9］旅行社如何给品牌起个好名字？ 34
［经典案例］ 34
［案例1］从地理因素分析起，从细分中得到市场 34
［案例2］追寻伟人的故里：中国红色旅游营销知名城市——广安 34
［案例3］旅游营销，宁夏在行动 35
［案例4］细分市场如此多娇——“深圳情旅 阳朔之约”案例分析 36
［实践练习］ 37
第三章 外联销售的计价和报价 39
［培训重点］ 39
［专题论述］ 39
一、旅行社产品的价格 39
（一）旅行社产品价格概述 39
（二）价格策略 44
（一）旅行社产品的计价内容 47
二、外联部的计价和报价 47
（二）旅行社产品的计价方法 49
（三）外联部的报价 52
三、利润核算 53
（一）旅行社营业收入的构成 53
（二）旅行社营业成本的核算方法 54
（三）旅行社利润概念与构成 55
（四）旅行社利润管理的要求 56
［问答1］对于家庭旅游者来说，何谓最合理的价格？ 57
［问答2］实际工作中，如何应用心理计价策略？ 57
（五）旅行社利润分配的内容及程序 57
［实操问答］ 57
［问答3］旅行社产品如何计价？ 58
［问答4］旅行社制定销售价格的依据是什么？ 58
［问答5］实际工作中，旅游价格的季节性、灵活性是如何体现的？ 58
［问答6］旅行社如何走出低价竞争的陷阱？举例说明。 58
［经典案例］ 59
［案例1］价格标准战略定乾坤——庐山游定价策略简析 59
［问答7］实际工作中，当我们制定产品价格时，应该要注意哪几个问题？ 59
［案例2］旅行社接待质量计费说明 60
［案例3］“负团费”，谁会倒贴钱？ 61
［案例4］旅行社外联函电案例分析 61
［案例5］价格营销的诀窍——泰国直航团简析 62
［案例6］非价格导向的价值旅游——千名长者温馨结伴港澳游 63
［实践练习］ 65
（一）旅游线路和行程 67
［专题论述］ 67
一、旅游线路和旅游行程 67
［培训重点］ 67
第四章 线路设计和行程制定 67
（二）旅游行程和行程的编制 68
二、旅游线路创新实务 72
（一）旅游线路创新的意义 72
（二）旅游线路创新的技巧 73
（三）以“市场找产品”是旅游线路创新的根本 75
（四）标准旅游线路及报价 75
（一）旅游线路设计的原则和要求 77
三、旅游线路的设计 77
（二）旅游线路样式 80
［实操问答］ 80
［问答1］旅游线路与旅游产品有何关系？ 80
［问答2］如何认识当前流行的黄金线路？我们从中可以得到什么启示？ 81
［问答3］如何以合理巧妙的旅游线路来增加游客的逗留天数？ 81
［问答4］如何提高旅游线路设计的文化品位？ 82
［问答5］如何针对暑期师生出游，设计旅游线路？ 82
［经典案例］ 82
［案例1］同一线路的不同设计 82
［案例2］两个接待行程孰优孰劣 83
［案例3］“重回瑞丽大行动” 85
［实践练习］ 86
第五章 外联促销策略和计划 87
［培训重点］ 87
［专题论述］ 87
一、外联促销策略及应用 87
（一）旅行社外联促销组合 87
（二）旅行社外联促销策略 90
（三）外联促销组合策略的具体应用 96
二、外联促销计划的制订与预算 99
（一）外联促销计划的制订原则 99
（二）制订促销计划的程序和方法 100
［实操问答］ 101
［问答1］在促销组合策略中，什么情况下适用于哪种不同的促销手段？ 101
［问答2］人员推销的过程中，应突出哪些方面？ 101
［问答3］怎样组织推销人员才能最有效率？ 101
［问答7］外联人员应从哪些方面来开展公关促销活动？ 102
［问答6］外联促销工具中哪些最为简便有效？ 102
［问答4］怎样才能有效地做好外联促销工作？ 102
［问答5］什么情况下采用何种广告促销策略？ 102
［经典案例］ 103
［案例1］旅游出新招 进城赶大集 103
［案例2］优质服务 名牌效应 103
［案例3］不怕失败的推销 104
［案例4］营业推广 104
［案例5］山水旅行社春节自驾游促销计划 104
［实践练习］ 105
［专题论述］ 106
一、外联招徕36计 106
第六章 旅游招徕和外联诀窍 106
［培训重点］ 106
（一）业务洽谈 不打无准备之战 107
（二）捕捉时机 发现客户 107
（三）广而告之 形式多样 108
（四）成功之路勤为先 本地客源是基础 109
（五）广结善缘 扩大朋友领域 109
（六）联手合作 增强实力 109
（八）聚会交友 亲切自如 110
（九）旧瓶装新酒 走俏全凭理念新 110
（七）淡季出门直销 有的放矢 110
（十）借名扬名 借时造势 111
（十一）借船下海 搭车远行 111
（十二）人所未想我想 人所未行我行 112
（十三）善始善终 销后服务 112
（十四）利小而为 客源滚滚 112
（十六）借助别人的喉舌宣传自己 113
（十七）同行集会 邀请洽谈多参与 113
（十五）利益信誉是根源 商家顾客两头牵 113
（十八）鸿雁传情 寓意深远 114
（十九）“勿失小节 方成大器” 114
（二十）敏锐者生 麻木者死 114
（二十一）智慧 机遇 技术 合作 115
（二十二）合作与团队精神是胜利源泉 115
（二十三）上门服务 现场销售 116
（二十四）人际圈子有多大 生意圈子就有多大 116
（二十五）促销 用好环比公式 116
（二十八）变则通 通则达 117
（二十七）引蛇出洞 点石成金 117
（二十六）欲得之 必先予之 117
（二十九）互惠互利 客户长久 118
（三十）满足需求 坦诚以待 118
（三十一）不以衣貌取人 顾客皆上帝 119
（三十二）多手准备 投其所好 119
（三十三）成人心理 招徕沟通的关键 119
（三十四）不愁货比货 更愿心贴心 120
（三十五）网上招徕 客户无限 120
（一）准备充分 121
（三十六）早策划 早耕耘 早收获 121
二、业务洽谈与合同签订诀窍 121
（二）谈判方式 122
（三）洽谈行为技巧 122
（四）洽谈语言技巧 123
［实操问答］ 123
［问答1］旅游网上冲浪者一般有哪几类需求特征？ 123
［问答7］怎样才能与客户保持良好而长久的合作关系？ 124
［经典案例］ 124
［问答6］创新型营销包括哪些方面创新？ 124
［案例1］一次成功的大篷车促销行动 124
［问答3］在组织中间商考察时，应注意哪些方面？ 124
［问答4］外联人员应从哪些主要方面发现客户？ 124
［问答2］推销人员登门拜访时，最重要的心理准备是什么？ 124
［问答5］旅游招徕为何要创新？创新最首要的是什么？ 124
［案例2］人走茶“热” 125
［案例3］颜色之旅 125
［案例4］做最有价值的广告 126
［实践练习］ 127
一、客户计划 128
（一）客户计划的含义及分类 128
［培训重点］ 128
［专题论述］ 128
第七章 客户计划操作与销售渠道 128
（二）外联客户计划工作的步骤 129
（三）外联客户计划及管理原则 130
（四）客户计划的内容和实际操作 131
（五）客户的维持巩固和发展策略 136
（二）海外销售渠道与旅游中间商 138
二、旅行社销售渠道 138
（一）旅行社销售渠道 138
（三）旅游中间商 139
（四）旅游中间商的选择 140
（五）旅行社的销售渠道策略 142
（六）旅行社网络营销 144
三、旅行社产品的销售过程 146
［实操问答］ 147
［问答1］为什么会产生旅游投诉？ 147
［问答2］在计划操作中，用车有哪些规范要求？ 147
［问答3］在计划作业中，必不可少的“五订”是什么？ 147
［问答4］从哪些方面说服客人采取购买行动？ 147
［问答5］对要求过分的客户该怎么办？ 148
［问答6］旅行社作为旅游中间商，要求营销人员应具有什么样的市场营销意识？ 148
［问答7］旅行社营销人员在和旅游中间商打交道时要具备哪些方面的素质？ 148
［问答8］如何有效地发现旅游中间商？ 148
［案例1］作业细心，注意条理 149
［案例2］责任到人，制度作业 149
［经典案例］ 149
［案例3］快且准是旅行社作业水平的体现和赢得客户的关键 150
［案例4］没有门市部的旅行社 151
［案例5］发展新的旅游地 151
［案例6］鼠标轻轻一点吃住行游搞定——携程旅游网“漫游”记 152
［实践练习］ 153
（二）国际旅游市场营销环境 155
（一）国际旅游市场营销概念 155
一、国际旅游市场与外联营销概述 155
［专题论述］ 155
［培训重点］ 155
第八章 国际旅游市场与外联营销 155
（三）国际旅游市场营销方式 158
二、国际旅游市场营销组合策略 159
（一）中外旅游市场营销比较 159
（二）国际旅游市场营销组合策略 161
三、中国加入世界贸易组织后的营销对策 165
（一）中国加入世界贸易组织后，旅行社面临的新问题 165
（三）中国加入世界贸易组织后的营销对策 167
（二）中国加入世界贸易组织后，旅行社面临的具体竞争 167
［问答1］中国加入世界贸易组织后，大、中、小旅行社应如何应对？ 169
［问答2］制定国际旅游市场销售渠道策略时要考虑哪几个问题？ 169
［实操问答］ 169
［问答3］你是如何看待中国旅游业的发展潜力的？ 170
［问答4］如何确定旅游品牌名称？ 170
［问答5］某旅行社在国外市场推介一项旅游项目时，顾客反映热烈，提出了不少问题，对此，该旅行社推销人员应如何应答？ 170
［案例1］旅行社新营销时代的到来 171
［案例2］广之旅探索出境游新路 171
［经典案例］ 171
［案例3］放眼世界 注重质量 优化产品 173
［案例4］我国旅行社现状：企业实力不足，缺乏国际竞争能力 174
［实践练习］ 175
第九章 外联部的管理 177
［培训重点］ 177
［专题论述］ 177
一、计划操作和管理 177
（一）计划操作的重要性 177
（二）工作计划的制订与执行 178
（三）督促与反馈 187
二、产品质量管理 188
（一）信誉至上 188
（二）产品服务 189
（三）售后服务 191
三、客户的管理 192
（一）建立客户档案 193
（二）客户关系巩固 194
（一）业务员考评要注意的问题 195
（三）客户的评估 195
四、部门内部的管理 195
（二）业务员考评的措施 197
（三）管理制度和条件 199
（四）创造良好的工作环境 200
五、外联部与其他部门的关系与协调 201
（一）与总经理办公室及计调、接待、财务部的关系 201
（二）与各地接待社、组团社的关系 202
［问答1］请结合实际谈谈巩固客户关系有哪些方法？ 204
［实操问答］ 204
（三）与其他合作行业和部门的关系 204
［问答2］试结合你的体会谈谈外联部如何创造良好的工作环境？ 205
［问答3］外联部对全程陪同导游员（简称全陪）的管理应注意哪几个方面？ 205
［问答4］外联部如何选择接待社？ 205
［问答5］旅游者一般会对旅游服务的哪些方面进行投诉？如何处理？ 206
［问答6］如何处理好外联部与各地接待社的关系？ 206
［经典案例］ 207
［案例1］客户档案管理 207
［问答8］外联部与景区、景点联系时，应注意哪些事项？ 207
［问答7］外联部与各地饭店联系时，应注意哪些事项？ 207
［案例2］××旅行社产品质量管理 209
［案例3］创造良好的外联部工作环境 209
［案例4］××旅行社巧妙利用客户档案开拓市场 211
［案例5］××旅行社利用互联网进行业务拓展 211
［案例6］散客接待计划 212
［案例7］××旅行社的日常工作签字表 213
［实践练习］ 214
主要参考书目 216
后记 217