第1章 从传统营销到网络营销 1
1.1 营销及其发展 1
1.1.1 营销的实质 1
1.1.2 营销的主要内容 2
1.1.3 顾客满意与维系 3
1.1.4 营销的发展 5
1.2 网络营销 7
1.2.1 互联网 7
1.2.2 网络营销的概念 10
1.2.3 网络营销的特点 13
1.3 网络营销模型 16
1.3.1 顾客服务：寻找和创造顾客需求 17
1.3.2 信息刺激：激发和传递顾客需求 17
1.3.3 成本降低：用最低的费用满足顾客需求 18
1.3.4 顾客参与：让顾客主动参与 19
1.3.5 品牌建树：在顾客中建立美誉度 20
1.3.6 便利提供：向顾客提供随时随地的满足 21
思考题 22
第2章 网络营销环境 23
2.1 网络营销的技术基础 23
2.1.1 与网络营销有关的技术名词 23
2.1.2 互联网和电子商务的发展现状 25
2.1.3 网络营销系统 27
2.1.4 网络危险和网络安全 28
2.2 网络世界的特点 30
2.2.1 互动的世界 30
2.2.2 虚拟的世界 31
2.2.3 平等的世界 32
2.2.4 透明的世界 33
2.3 网络市场环境 34
2.3.1 电子支付 34
2.3.2 物流配送 36
2.3.3 信用及信用体系 36
2.3.4 信息传播和媒体选择 37
2.4 新的竞争规则 39
2.4.1 竞争规律 39
2.4.2 注意力争夺 41
2.4.3 跨文化管理 42
2.4.4 隐私权、真实性和信任 43
2.5.5 4C更重要 45
思考题 46
第3章 网民分析 47
3.1 网民的构成与发展 47
3.1.1 越来越多的网民 47
3.1.2 网民的自然构成 48
3.1.3 网民的社会构成 50
3.1.4 网民数量的发展 54
3.2 网民上网行为 55
3.2.1 网民上网地点 55
3.2.2 网民上网时间 56
3.2.3 网民上网目的 57
3.2.4 网民对电子邮件的使用 58
3.3 网上消费者 58
3.3.1 网上消费 58
3.3.2 网上消费者细分的含义和意义 61
3.3.3 网上消费者细分变量 64
3.3.4 网上消费者分类 67
思考题 68
第4章 顾客网络购买行为分析 69
4.1 基于互联网交易的产品适应性分析 69
4.1.1 产品与交易平台适应性模型分析 69
4.1.2 基于互联网交易的产品属性分析 71
4.2 消费者网络购买分析 75
4.2.1 消费者网络购买的特点 75
4.2.2 消费者网络购买的过程分析 78
4.2.3 消费者网络购买行为类型 81
4.2.4 针对消费者网络购买的营销 83
4.3 企业网络采购分析 85
4.3.1 企业网络采购的特点 85
4.3.2 企业网络采购的过程分析 87
4.3.3 企业网络采购的类型 88
4.3.4 企业网络采购的营销特性 89
4.4 政府网络采购分析 90
4.4.1 政府网络采购的特点 90
4.4.2 政府网络采购的过程与优势 92
4.4.3 政府网络采购的营销特征 94
思考题 95
第5章 网络营销调查 96
5.1 网络营销调查的特点与过程 96
5.1.1 网络营销调查的特点 96
5.1.2 网络营销调查的过程 98
5.1.3 撰写调查报告 101
5.2 网络调查的方法 102
5.2.1 二级资料的获取 102
5.2.2 网上间接调查 104
5.2.3 网上直接调查 105
5.3 网络调查策略 109
5.3.1 调查技巧 109
5.3.2 应注意的几个问题 112
5.4 数据仓库与数据挖掘 113
5.4.1 数据仓库 113
5.4.2 数据挖掘 115
思考题 117
第6章 网站策略 118
6.1 网站创立与定位 118
6.1.1 网站的基本类型 118
6.1.2 网站的基本要素 121
6.1.3 网站定位 123
6.1.4 域名管理 126
6.2 网站设计 129
6.2.1 网站设计成功要素 129
6.2.2 网站结构 132
6.2.3 企业（产品）网站基本内容 134
6.3 网站管理与推广 137
6.3.1 网站维护 137
6.3.2 传统媒体上的推广策略 138
6.3.3 互联网上的推广策略 139
思考题 142
第7章 网络营销工具 143
7.1 网络沟通工具 143
7.1.1 网络社区沟通工具：BBS和Chat Room 143
7.1.2 私人沟通工具：E-mail和短信 145
7.1.3 调查工具：在线表单 150
7.2 服务支持工具 152
7.2.1 常见问题解答 152
7.2.2 Call Center 156
7.2.3 新闻组 159
7.2.4 即时信息 161
7.3 引导工具 163
7.3.1 搜索引擎 163
7.3.2 链接 167
思考题 169
第8章 渠道策略 170
8.1 网络分销渠道 170
8.1.1 网络分销渠道的功能 170
8.1.2 网络渠道与传统渠道的比较 172
8.1.3 网络分销渠道类型 175
8.2 网络分销商及经营策略 180
8.2.1 网络分销商的一般特征 180
8.2.2 网络分销商的类型 181
8.2.3 网络分销商的经营策略 186
8.3 网络渠道设计和管理 187
8.3.1 确定产品要求的服务水平 187
8.3.2 选择网络分销商 188
8.3.3 确定渠道方案 189
8.3.4 渠道管理 190
8.4 物流配合 191
8.4.1 物流解决方案 193
8.4.2 物流管理 197
思考题 198
第9章 网络价格与成本 199
9.1 网络价格与顾客利益 199
9.1.1 影响价格的网络因素 199
9.1.2 网络价格特征 204
9.1.3 顾客网络利益 206
9.2 网络营销成本分析 207
9.2.1 网络营销成本特点 207
9.2.2 卖方成本分析 211
9.2.3 买方成本分析 218
9.3 网络定价 221
9.3.1 个性化定价 221
9.3.2 促销定价 222
9.3.3 协商定价（拍卖） 222
9.3.4 声誉定价策略 224
思考题 225
第10章 网络沟通 227
10.1 网络沟通模式及特点 227
10.1.1 传统沟通模式及特点 227
10.1.2 网络沟通模式及特点 228
10.1.3 网络与传统媒体的比较及优势 230
10.2 网络广告 231
10.2.1 网络广告概述 231
10.2.2 网络广告特点 233
10.2.3 网络广告形式 234
10.2.4 网络广告运作 238
10.2.5 网络广告运作技巧与策略 243
10.3 网络公共关系策略 245
10.3.1 网络公共关系的优势和渠道 245
10.3.2 网络公共关系的形式 248
10.4 网络促销 250
10.4.1 网络促销特点 250
10.4.2 网络促销形式 250
10.4.3 网络促销运作 253
思考题 255
第11章 网络营销管理 256
11.1 网络营销与传统营销 256
11.1.1 网络营销与传统营销的整合 256
11.1.2 实施网络营销的组织准备 258
11.2 网络营销管理 260
11.2.1 制定网络营销计划 260
11.2.2 信息管理 264
11.2.3 网络品牌的管理 266
11.2.4 网络营销风险管理 269
11.3 网络营销效果评价 271
11.3.1 网站价值评估 271
11.3.2 网络广告效果评估 273
11.3.3 网络营销的整体效果评价 274
思考题 275