目录 3
上篇 市场营销理论 3
第一章 绪论 3
第一节 市场营销学的产生与发展 3
第二节 市场营销在中国的产生与发展 6
第三节 市场与市场营销 7
第四节 市场营销观念体系 11
第五节 市场营销学研究的对象与内容 15
第一节 顾客需求理论 17
第二章 市场营销的理论基础 17
第二节 市场差异性理论与目标市场 19
第三节 企业核心价值理论 23
第四节 整体营销理论 25
第五节 顾客让渡价值理论 26
第三章 市场营销体系与创新研究 31
第一节 营销活动的基本分析 31
第二节 营销体系的构成 32
第三节 现代营销体系创新 37
第四章 市场营销环境研究 42
第一节 市场营销环境及特点 42
第二节 宏观营销环境 44
第三节 微观营销环境分析 50
第四节 市场营销环境的分析方法及市场机会分析 53
第五章 消费者行为研究 58
第一节 消费者需求和消费者市场 58
第二节 影响消费者购买行为的因素 59
第三节 消费者购买决策过程 65
第六章 市场调查和预测 70
第一节 市场营销信息与市场调查 70
第二节 市场预测的含义及基本原理 74
第三节 定性预测法 78
第四节 定量预测方法 79
第七章 产品策略 87
第一节 产品的概念及构成要素 87
第二节 产品市场寿命周期理论 91
第三节 新产品的开发 96
第四节 品牌和商标策略 100
第五节 包装与装潢策略 102
第八章 价格策略 106
第一节 价格研究的基本理论 106
第二节 企业的定价目标 108
第三节 产品定价的方法、策略与技巧 111
第九章 渠道策略 119
第一节 分销渠道及其作用 119
第二节 分销渠道类型 121
第三节 中间商类型及其选择 125
第四节 渠道管理 131
第十章 推广策略 134
第一节 推广和推广组合 134
第二节 人员推销 137
第三节 广告 142
第四节 销售促进 147
第五节 公关促销 149
下篇 市场营销实务 155
第十一章 营销策划与实施 155
第一节 市场营销策划概述 155
第二节 营销策划的准备 158
第三节 营销策划的内容 161
第四节 营销策划原则与方法 164
第五节 营销策划的实施 167
第十二章 品牌营销 169
第一节 品牌营销的概念 169
第二节 品牌类型及营销要求 172
第三节 品牌定位策略 175
第四节 品牌决策 177
第五节 品牌建设 180
第十三章 服务营销 185
第一节 服务的概念和本质 185
第二节 服务营销策略 186
第三节 服务营销的技术 190
第四节 服务营销组合 192
第二节 企业营销关系的基本原理 198
第一节 关系营销的概念 198
第十四章 关系营销 198
第三节 营销关系的类型 201
第四节 发展有效的关系营销 204
第十五章 网络营销 207
第一节 网络营销的含义和特点 207
第二节 网络营销手段 211
第三节 我国网络营销环境及企业网络营销战略 215
附录Ⅰ 市场营销学习方法导航 220
附录Ⅱ 复习、思考题与案例 223
参考文献 234