目录 1
第一章 绪论 1
【引导案例】尴尬的8000万元 1
第一节 市场营销管理学的创立与发展 4
一、市场营销管理学的创立 4
二、市场营销管理学的发展 6
三、市场营销管理学在我国的传播 7
一、市场营销管理学的学科性质 9
第二节 市场营销管理学的研究对象 9
二、市场营销管理学的研究对象 11
第三节 市场营销管理学的总体构架 13
一、市场营销管理学研究的主要内容 13
二、市场营销管理学的结构体系 22
第四节 市场营销管理学的研究方法 23
一、应用研究法 23
二、系统研究法 23
三、动态研究法 24
【案例讨论】麦当劳为何能占领中国市场？ 25
第二章 市场营销与市场营销观念 27
【引导案例】“香水加油站”的奥妙 27
第一节 市场营销与市场营销观念 29
一、市场营销概念的界定 29
二、市场营销观念 31
第二节 市场营销观念的演进过程 32
一、从旧观念发展为新观念的过程 32
二、新观念与旧观念的区别 34
三、不同经营指导思想下的企业组织机构 35
第三节 社会营销观念及其体系 38
一、社会营销观念 38
二、几种新的营销理论 39
第四节 CS（顾客满意）理念体系 45
一、CS理念是对“消费者中心”的补充 45
二、CS的联结纽带——让渡价值 47
三、CS系统的目标指向及内部管理 49
【案例讨论】“春都”产品开发与创新 52
【引导案例】泛美航空公司的破产 56
第三章 市场营销环境分析 56
第一节 市场营销环境概述 58
一、市场营销环境的概念 58
二、市场营销环境分析的重要性 60
第二节 市场营销微观环境分析 61
一、市场营销微观环境的概念 61
二、市场营销微观环境的组成要素 61
第三节 市场营销宏观环境分析 67
一、市场营销宏观环境的概念 67
二、市场营销宏观环境的组成要素 67
第四节 市场营销环境的分析方法与对策 77
一、环境威胁、环境机会与企业机会 77
二、SWOT分析法 77
三、营销环境风险预警管理 79
四、环境管理法 82
【案例讨论】都是PPA惹的祸 84
【引导案例】营销全球化与营销本土化 87
第四章 消费者市场及其购买行为 87
第一节 消费者市场概述 89
一、消费者市场的构成 89
二、消费者市场的特点 89
三、消费者市场的购买对象 94
第二节 消费者购买行为类型及购买模式 98
一、消费者购买行为类型 98
二、消费者购买行为模式 100
一、文化因素 101
第三节 影响消费者购买行为的主要因素 101
二、社会因素 103
三、个人因素 106
四、心理因素 108
第四节 消费者购买决策过程 115
一、消费者购买决策过程的参与者 115
二、消费者购买决策过程的主要步骤 116
三、消费者权益及其保护 126
【案例讨论】保健品市场广告的主题 129
【引导案例】聪明的打字机推销员 132
第五章 组织市场及其购买行为 132
第一节 组织市场概述 133
一、组织市场的构成 133
二、组织市场的特点 134
第二节 生产者市场及其购买行为分析 138
一、生产者市场的购买对象 138
二、生产者购买行为的主要类型 140
三、生产者购买决策的参与者 141
四、影响生产者购买决策的主要因素 143
五、生产者购买决策过程 145
第三节 中间商市场及其购买行为分析 148
一、中间商市场的构成及其特点 148
二、中间商的购买类型 149
三、中间商购买过程的参与者 149
四、中间商的购买决策过程 150
第四节 非赢利组织市场、政府市场及其购买行为分析 152
一、非赢利组织市场的类型 152
二、非赢利组织市场的购买特点和方式 153
三、政府市场及购买行为 155
【案例讨论】 武汉东湖材料复合新技术公司对生产者用户的调查分析 159
第六章 服务市场及其购买行为 161
【引导案例】“顾客第一”——IBM公司成功的关键 161
第一节 服务与服务业概述 163
一、服务的定义 163
二、服务的特征 165
三、服务的分类 168
四、服务业及其分类 170
第二节 服务市场 174
一、服务市场的范畴 174
二、各类服务市场分析 176
第三节 服务购买行为 180
一、服务消费及购买心理 180
二、服务产品的评价 184
三、服务购买及决策过程 189
【案例讨论】汽车租赁具有广阔的市场前景 198
【引导案例】丰田车如何进入美国市场 200
第七章 市场调查与信息系统 200
第一节 市场营销信息系统 201
一、市场营销信息系统的内涵与特点 201
二、市场营销信息系统的基本框架 202
第二节 市场营销调查 205
一、市场营销调查的内容 205
二、市场营销调查方案的设计 208
一、市场调查的程序 212
第三节 市场调查的程序及方法 212
二、市场调查的方法 216
第四节 市场需求预测 221
一、市场需求预测原理 221
二、市场需求预测方法及应用 224
【案例讨论】精准检测公司 233
第八章 市场细分与目标市场 239
【引导案例】香港银行的不同定位 239
第一节 市场细分战略 240
一、市场细分的产生与发展 240
二、市场细分的理论依据和作用 242
三、市场细分层次和有效细分要求 244
四、市场细分变数 247
五、市场细分模型和市场细分程序 250
第二节 市场选择战略 253
一、目标市场与目标市场的选择 253
二、选择目标市场的程序 253
三、选择目标市场的模式 254
四、进入目标市场的策略 257
一、市场定位的含义 258
第三节 市场定位战略 258
二、产品定位 260
三、企业定位 262
四、定位的程序 264
第四节 市场营销组合 267
一、市场营销组合的含义 267
二、市场营销组合与目标市场 268
【案例讨论】“中粮公司”对日本冻鸡市场的细分策略 274
第九章 市场营销战略 277
【引导案例】尼桑公司的低成本战略 277
一、战略的概念与特征 279
第一节 企业战略与战略规划 279
二、战略的构成要素及过程 280
三、营销战略规划的一般过程 282
第二节 产业基本竞争战略 287
一、产业竞争性分析 287
二、产业基本竞争战略 290
第三节 竞争性市场营销战略 293
一、竞争者分析 293
二、竞争性市场营销战略 296
【案例讨论】柯达公司的竞争战略 307
第十章 产品策略 309
【引导案例】露华浓公司的产品概念 309
第一节 产品及企业产品组合 311
一、整体产品概念 311
二、产品组合 312
三、产品组合策略 314
四、产品差异化 316
五、产品组合的现代化和特色化 318
一、产品市场生命周期的概念及其划分方法 319
第二节 产品市场生命周期 319
二、产品市场生命周期各阶段的特点及其营销策略 321
第三节 新产品开发 327
一、新产品的概念及其开发的重要性 327
二、企业开发新产品应遵循的原则 329
三、新产品的开发程序 330
第四节 产品品牌策略 337
一、品牌概念 337
二、品牌层次 338
三、品牌设计 339
四、品牌决策 340
第五节 产品的包装及标签 344
一、包装的概念及作用 344
二、包装决策的程序 345
三、包装策略 346
四、标签与条形码的运用 348
【案例讨论】麦当劳的品牌塑造之路 351
【引导案例】戴尔公司的低价策略——国际品质，本上价格 354
第十一章 价格策略 354
第一节 影响企业定价的因素 356
一、影响企业定价的内部因素 356
二、影响企业定价的外部因素 358
第二节 企业定价的管理 360
一、选择定价目标 360
二、测定需求的价格弹性 363
三、估算成本 364
五、考虑企业营销活动的有关策略 365
四、分析竞争者的价格和所提供的产品 365
六、选择企业的定价策略和方法 366
第三节 企业定价的方法 366
一、成本导向定价法 366
二、需求导向定价法 369
三、竞争导向定价法 370
第四节 企业定价的策略 372
一、产品阶段定价策略 372
二、折扣定价策略 375
三、心理定价策略 377
四、产品组合定价策略 378
第五节 价格调整 379
一、顾客对企业变价的反应 379
二、竞争者对企业变价的反应 380
三、企业主动调整价格 381
四、企业被动调整价格 383
【案例讨论】奥克斯空调“平价优质”抢市场 386
【引导案例】广东泰林食品有限公司的渠道策略 391
第十二章 分销渠道策略 391
第一节 分销渠道概述 392
一、分销渠道的概念 392
二、分销渠道的功能 393
三、分销渠道的类型 394
第二节 中间商 397
一、中间商的含义与作用 397
二、批发商 399
三、零售商 404
一、影响分销渠道设计的因素 408
第三节 分销渠道的设计与管理 408
二、分销渠道的设计 411
三、分销渠道的管理 415
【案例讨论】格力与国美之争：分销渠道模式的角逐 421
第十三章 促销原理 423
【引导案例】Cheery怪物 423
第一节 沟通模式与沟通目标 425
一、沟通模式 425
二、目标受众与沟通目标 427
第二节 设计信息与选择沟通渠道 431
一、设计信息 431
二、选择沟通渠道 435
第三节 促销预算与促销组合 437
一、建立整体促销预算 437
二、确定促销组合 440
三、促销效果与综合市场营销沟通 444
【案例讨论】娃哈哈 448
【引导案例】丰田公司的危机公关 449
第十四章 促销策略 449
第一节 广告策略 451
一、广告的基本概念 451
二、广告目标与广告预算 451
三、广告信息与媒体 456
四、广告效果 463
第二节 销售促进策略 466
一、销售促进目标 466
二、销售促进的主要决策 467
一、公共关系的作用 476
第三节 企业公共关系 476
二、公共关系的主要工具 478
三、确定公共关系的目标 479
四、选择公关信息和载体 479
五、实施公共关系计划 480
六、评价公共关系效果 480
第四节 人员推销 482
一、人员推销的职能及作用 482
二、人员推销的形式和任务 483
三、人员推销的管理和策略 485
【案例讨论】桂林旅游市场促销策略分析 488
第十五章 营销管理 490
【引导案例】调整组织机构带来的问题 490
第一节 营销组织 491
一、营销组织设计的依据与原则 491
二、影响营销组织模式的基本因素 493
三、营销组织的基本模式 495
四、营销部门组织的发展过程 501
一、营销计划的主要内容 504
第二节 营销计划 504
二、实施营销计划的行动方案 508
三、有效地组织业务员队伍 510
四、利润最优化模型 513
第三节 营销控制 516
一、营销控制的基本程序 516
二、年度计划控制 519
三、赢利能力控制 523
四、效率控制 526
五、营销审计控制 527
【案例讨论】埃克森公司营销组织结构设计 530
第十六章 市场营销创新 533
【引导案例】海尔彩电服务新导向——超出用户期望值 533
第一节 营销创新是时代发展的要求 535
一、创新是知识经济时代的要求 535
二、营销环境的变化 539
三、消费行为的变化及其特点 541
四、营销创新的战略意义 542
一、营销理念的演进过程 544
第二节 营销理念创新 544
二、树立新的营销理念 548
第三节 营销组合创新 551
一、产品策略创新 551
二、定价策略创新 556
三、分销策略创新 561
四、促销策略创新 566
【案例讨论】为一个人服务 569
参考文献 572