目录 1
第1章 经典实战案例 1
1.1 伊人净销量过亿策略解密 1
1.1.1 2002年：10万元启动大上海 1
1.1.2 2003年：60天引爆武汉市场 9
1.1.3 2004年：6个月窜红南方地区 13
1.1.4 2005年战略规划：拓展全国市场 17
1.2 “可采”的成功营销盘点 18
1.2.1 背景描述 18
1.2.2 产品选择是关键 19
1.2.3 包装设计创意新 19
1.2.4 概念软文有差异 20
1.2.5 美女传播是载体 21
1.2.6 媒体选择有诀窍 23
1.2.7 通路促销很另类 24
1.2.8 事件行销一线串 25
1.2.9 效益简评 26
1.3 古汉养生精营销变革纪实 26
1.3.1 反思篇：全国市场为何火不起来 26
1.3.2 谋略篇：品牌营销并行三种模式 28
1.3.3 出击篇：市场试点初见成效 29
附：古汉养生精湖南市场品牌提升方案 31
1.4 素儿贴膜“闪电登陆”上海策划回顾 41
1.4.1 素儿面临的问题 41
1.4.2 素儿的解决之道 43
1.4.3 目标：面贴膜行业的全国性知名品牌 46
1.5 “泥美人”以小博大快速行销 46
1.5.1 市场定位：“美人儿”专用“泥美人” 46
1.5.2 产品差异：“泥美人”是个“洋妞” 47
1.5.3 核心概念：“泥美人”个性十足 47
1.5.6 媒介策略：“泥美人”借报扬名 48
1.5.4 目标人群：“泥美人”关爱女人 48
1.5.5 软文策略：“泥美人”妙语连珠 48
1.5.7 事件行销：“泥美人”翩翩起舞 49
1.6 八峰氨基酸服务营销闯上海 49
1.6.1 首倡服务营销 49
1.6.2 七大成功策略 50
1.6.3 悄无声息成行业典范 52
1.7 昂立心邦六个月成功撬开心脑市场 53
1.7.1 稳中求新创品牌 53
1.7.2 整体养护心脑机理新鲜出炉 53
1.7.3 新鲜概念如何嫁接市场 54
1.7.4 “6力方程式”再度诠释风靡上海的理由 55
1.8 达菲的边缘化事件行销 56
2.1 2004年营销大变脸 61
2.1.1 保健品市场开始复苏 61
第2章 品牌营销理论前沿洞察 61
2.1.2 服务营销是什么 62
2.1.3 服务营销能带来什么 62
2.1.4 从传统“卖方”转向服务“买方” 63
2.2 品牌营销十大成功法则 64
2.2.1 为产品寻找差异点 64
2.2.2 为购买者找个好理由 64
2.2.3 传播策略大众化 65
2.2.4 设置竞争壁垒 65
2.2.5 为终端阵地牢牢把关 65
2.2.6 让利益诉求点更简单 66
2.2.7 时时不忘推荐产品 66
2.2.8 让产品借足明星风采 66
2.2.9 深挖潜在需求 67
2.2.10 探索营销新模式 67
2.3.1 企业目标：要份额还是要利润 68
2.3 保健品营销的八种赢利模式 68
2.3.2 八大模式教你如何赢利 69
2.4 美容连锁引领化妆品营销变革 72
2.4.1 美容连锁悄然兴起 72
2.4.2 问卷调查揭示美容行业五大特征 73
2.4.3 专业美容势不可挡 74
2.4.4 美容连锁商机无限 75
2.4.5 不可忽视的九大问题 76
2.5 行走钢丝的整合直销 76
2.5.1 喜忧参半的整合直销 77
2.5.2 整合直销缘何兴起 77
2.5.3 整合直销的产品特点 79
2.5.4 整合直销的三大要点 79
2.5.5 整合直销的新动向 80
2.5.6 如何开展整合直销 80
2.6.1 成也大众化，败也大众化 83
2.6 大众化营销还能走多远 83
2.6.2 大众化营销模式的困惑 84
2.6.3 大众化营销最担心什么 84
2.6.4 新的营销趋势和特点 86
2.7 市场低潮期经销商的成功选择 87
2.7.1 代理商面临的营销难题 87
2.7.2 代理新品遭遇的营销风险 88
2.7.3 经销商群落中派生的生力军 89
2.8 营销九败 91
2.8.1 经验主义，不创新就是死路一条 91
2.8.2 期望太高，走马灯换将难成气候 91
2.8.3 创意唯美，策略曲高和寡受众难接受 91
2.8.4 高高在上，忽视落地促销效果大打折扣 91
2.8.5 盲目跟风，只知皮毛不知肉 91
2.9 招商产品的十三种死法 92
2.8.9 小小成绩，延伸品牌何必过急 92
2.8.7 脱离市场，拍脑袋出策略 92
2.8.8 检讨品牌，营销传播未必都需整合 92
2.8.6 短线思维，一锤子买卖走不远 92
2.9.1 迷信大手笔玩招商，期望值太高信心受挫 93
2.9.2 抱有短期心态，没有战略规划 93
2.9.3 为敛财专业招商，打一枪换一个地方 93
2.9.4 市场扩张太快，企业驾驭能力不足 94
2.9.5 厂家营销跟踪不力，经销商各自为政 94
2.9.6 厂家缺少广告支持，经销商积极性不高 94
2.9.7 经销商经营品种过多，无暇顾及新招品种 94
2.9.8 个别经销商冲货、窜货，严重扰乱整体市场秩序 95
2.9.9 个别问题未妥善处理，导致整体市场崩盘 95
2.9.10 经销商队伍培训跟不上，执行到不了位 95
2.10 “蒙派”招商中的营销变革 96
2.9.13 厂商经销商利益分歧，变友为敌危及品牌 96
2.9.12 企业招商玩噱头，杜撰不实成功经验 96
2.9.11 竞争壁垒太低，仿冒品跟风冲击经销商信心 96
第3章 卓越的销售技巧 102
3.1 市场部与销售部的功能 103
3.2 销售的关键责任和指标 105
3.3 销售人员工作行为规范 106
3.4 产品生动化陈列及货架管理标准 108
3.5 沟通技巧 112
3.6 说服销售 117
3.7 识别产品特征与利益点 121
3.8 库存管理 122
3.9 拜访零售客户的基本程序 126
3.10 销售拜访行程规划和路线管理 128
3.11 销售评估 131
第4章 分销管理 132
4.1 产品分销与分销通路 133
4.2 经销商筛选流程及合约签订 135
4.3 了解经销区域 136
4.4 铺货管理 146
4.5 经销商管理人员的主要职责 150
4.6 销售指数运用 154
4.7 经销商团队的培训 156
第5章 重点客户管理 160
5.1 重点零售客户管理的现状及趋势 161
5.1.1 重点零售客户的概念及评价指标 161
5.1.2 重点零售客户的发展状况 163
5.1.3 供应商与重点客户的关系分类 164
5.1.4 重点零售客户经理的素质要求 167
5.2 重点零售客户商业运作组织结构和业绩衡量标准 169
5.2.1 典型零售商的组织结构图 169
5.2.2 商品部的职能 170
5.2.3 零售商眼中的促销 172
5.2.4 营运部的管理 173
5.2.5 零售商的财务管理 175
5.2.6 储运部和信息系统部的职能 177
5.2.7 防损部的职能 179
5.3 重点零售客户的销售管理 179
5.3.1 两个重要策略 180
5.3.2 重点零售客户的日常管理 183
5.3.3 零售商销售计划制定及执行 192
第6章 新产品的上市营销 204
6.1 “第一次营销”和“第二次营销” 204
6.2 新产品上市前的准备工作 205
6.3 新产品上市的基本策略 205
6.4 新产品上市的营销执行 206
6.4.1 目标市场的市场调查 206
6.4.2 进入市场的策略选择 206
6.4.4 制订科学的入市执行步骤 207
6.4.3 进行详细的铺货计划 207
6.4.5 目标市场的媒体策略以及组合计划 208
6.4.6 零售商的管理 208
6.4.7 坚决执行价格政策 208
6.4.8 搞好外围公共关系 209
6.5 三株口服液市场启动纲要 209
6.5.1 必须做到的事 209
6.5.2 坚决做到的事 209
6.5.3 报纸投放操作 210
6.5.4 促销活动操作 211
6.5.5 终端标准操作 211
6.5.6 媒体宣传 212
6.5.7 病例培养、专家文章的撰写 212
6.5.8 分公司内部管理 212
6.5.9 营销操作 212
6.5.10 市场操作的方针和十大原则 213
6.6 某品牌市场启动纲要 215
6.6.1 总的策略 215
6.6.2 基础工作 216
6.6.3 宣传工作 218
第7章 区域市场的营销管理 221
7.1 销售通路管理 221
7.1.1 销售通路 221
7.1.2 销售通路的设计 222
7.1.3 销售通路的管理 223
7.2 基层宣销人员管理办法 224
7.2.1 基层宣销人员的招聘、建档、定编 224
7.2.2 基层宣销人员的工资报酬 224
7.2.3 基层宣销人员的差旅费 225
7.2.4 基层宣销人员的工作职责 225
7.3.2 客户的建档 227
7.3.1 客户的选择 227
7.3 经销商客户管理制度 227
7.3.3 客户的资信评级 228
7.3.4 客户授信制度 229
7.3.5 客户的合同管理 230
7.3.6 客户的发货管理 230
7.3.7 客户的销售价格管理 231
7.3.8 客户的回款制度 231
7.3.9 客户的分销制度 234
7.3.10 客户的预警制度 234
7.3.11 客户服务管理 235
7.4 零售终端管理 236
7.4.1 零售店的建档、分级 236
7.4.2 零售店的助销要求 237
7.4.3 零售店的硬终端促销 237
7.4.5 售后调查、分析、服务 238
7.4.4 零售店的软终端促销 238
第8章 会务营销管理手册 240
8.1 顾客资料的收集 240
8.1.1 顾客群体分析 240
8.1.2 顾客资料收集的途径 240
8.1.3 顾客资料收集过程中需要注意的事项 242
8.1.4 目标顾客资料收集的要求与原则 242
8.2 顾客资料的筛选 242
8.2.1 顾客资料筛选的概念 242
8.2.2 顾客资料筛选的方法 242
8.2.3 顾客资料筛选的注意事项 243
8.3 顾客的预热 244
8.3.1 预热的重要性及预热的标准 244
8.3.2 预热的基本流程 244
8.3.3 电话沟通预热 244
8.3.5 健康讲座预热以及检测预热 246
8.3.4 上门沟通预热 246
8.4 顾客的邀请 248
8.4.1 邀请顾客时应遵循的原则与要求 248
8.4.2 目标顾客邀请的具体方案和流程 248
8.4.3 邀请顾客的语言范例 249
8.5 会前准备 250
8.5.1 会前分工 250
8.5.2 场地确定 250
8.5.3 物品准备 251
8.5.4 会场布置 252
8.6 现场活动 253
8.6.1 会议流程 253
8.6.2 会前准备工作 254
8.6.3 欢迎顾客入场仪式 254
8.6.7 播放VCD 255
8.6.8 文娱表演 255
8.6.5 健身操 255
8.6.6 开场白 255
8.6.4 会议正式开始前事业代表与顾客的沟通 255
8.6.9 专家演讲 256
8.6.10 老顾客发言 257
8.6.11 检测、咨询、促销 258
8.6.12 对主持人素质的要求 258
8.6.13 业务代表的纪律要求 259
8.7 会后服务管理 260
8.7.1 分清角色、各负其责、全员参与 260
8.7.2 电话回访 261
8.7.3 上门回访 262
8.7.4 顾客服务管理 264
附录A 营销谋变七人谈 266
附录B 女性隐私产品营销怎么做 270
职业策划人四两拔千斤 275