前言 3
第1部分 品牌诊断操作实务 3
1 诊断手法 3
目录 3
定量研究 4
定性研究 6
2 诊断方式 9
内部诊断 9
外部诊断 9
3 诊断内容 10
品牌战略诊断 10
市场营销诊断 19
诊断人员不是检察官，而是侦探 32
4 诊断技巧 32
倾听是一种美德 33
让被访者畅所欲言 34
把复杂的问题简单化 34
不要轻易相信被访者的结论 35
第2部分 品牌诊断案例 35
5 诊断背景 39
绪言 39
诊断时间 40
诊断地点 40
诊断目的 40
诊断机构 40
诊断方法 41
诊断人员 41
6 诊断内容 44
企业生态环境调查及分析 44
品牌战略诊断 44
营销策略诊断 52
营销管理诊断 59
市场营销组合诊断 67
销售管理与执行诊断 77
7 神州企业案例后语 83
第3部分 品牌诊断论文 83
8 奥运冠军广告现象诊断 87
策略 88
风险 88
老字号，不能躺在“老”字上 90
9 老字号品牌诊断 90
老字号，要在“新”字上做文章 93
老字号，品牌保护刻不容缓 95
10 企业招商诊断 97
虚假包装 97
投机圈钱 97
缺乏整体规划 98
招商方式单一 98
后续服务缺失 99
11 体育明星商业价值诊断 100
体育明星的商业价值 100
李宁现象折射本土明星商业机制欠缺 101
体育明星商业化的原则 102
体育明星商业榜 104
企业如何选择体育明星 105
12 中国广告10大误区 108
误区1：迷信广告 108
误区2：虚假广告 109
误区3：广告错位 110
误区4：广告不能坚持一个主题 111
误区5：轻视软性传播 113
误区6：把产品类别当作品牌传播重点 113
误区7：缺乏整体的媒体策略 114
误区8：打一枪换一个地方 115
误区9：投放时机把握不当 116
误区10：缺乏媒体效果评估 116
13 中国会展经济诊断 118
会展经济方兴未艾 118
会展经济的四大魅力 119
我国会展业的四大软肋 121
我国会展业未来发展对策 124
14 非典时期品牌诊断 127
品牌企业直面涨价风潮 127
非典广告搭错车 129
公关赞助树形象 130
第4部分 品牌诊断对话 130
15 并购，鲜花还是陷阱——“欧莱雅”收购“小护士”引起的思考 《经济观察报》记者 王志强 135
16 如何构建品牌传播壁垒——张裕“解百纳”品牌稀释引起的思考 新华社《中国名牌》记者 朱勇 142
17 童装品牌：对症下药，补齐短板 《服装时报》记者 马瑞 李国栋 149
18 直面本土摩托车品牌缺陷 中国汽车报·《摩托车趋势》记者 范红杰 154
品牌是奶油 154
认识品牌营销 156
直面形象代言人 158
第5部分 品牌诊断工具箱 159
透视品牌多元化 159
19 品牌诊断内容清单 163
诊断方法 163
企业环境调查及分析 163
品牌战略诊断 163
营销策略诊断 164
营销管理诊断 164
市场营销组合诊断 165
销售管理与执行诊断 165
20 市场调研内容清单 166
市场营销环境调研 166
产品消费者研究 166
产品价格研究 167
产品研究 167
产品通路研究 168
竞争品牌研究 168
调研结论 169
营销建议 169
21 诊断日程安排 170
22 诊断流程图 173
23 企业资料清单 174
24 企业员工问卷设计 176
25 企业营销人员问卷设计 184
26 消费者问卷设计 189
27 经销商问卷设计 201
后记 创意来自于生活 207