目录 3
上篇 综合案例 3
1 CDMA：突出重围 3
1.1 定位：高开低走 3
1.2 终端之痒 5
1.3 手机补贴 7
1.4 渠道创新 9
1.5 双网协调 12
1.6 宣传牌 14
1.7 锻造产业链 15
1.8 一切正在改变 17
1.9 世界风双模手机 20
附录 CDMA用户发展情况（累计用户数） 24
2 小灵通 26
2.1 长项与短板 27
2.2 兴奋点 29
2.3 互联与结算 31
2.4 小灵通的中国命运 35
2.5 思考 39
2.6 建议 42
附录1 小灵通发展大事计 45
附录2 小灵通的用户扩张 46
附录3 日本移动电话／PHS用户的发展（月末／月初数） 47
附录4 NTTDoCoMo和DDI Pocket的PHS业务净收益情况 47
3 动感地带：是什么让人感动？ 48
4 移动梦网：辉煌与转型 62
4.1 梦自短信开始 62
4.2 背景与意义 65
4.3 整风 67
4.4 转型与疑问 70
5.1 互联星空计划 74
5 互联星空：星光灿烂尚待时 74
5.2 定位、业务与支撑平台 76
5.3 创新与合作 78
5.4 从网易撤出与盛大风波看互联星空的隐忧 81
6 i-mode：移动互联的典范 86
6.1 概述 86
6.2 成功之源 87
6.3 复制的尴尬 94
6.4 小结 95
附录1 i-mode用户数的增长 97
附录2 NTT DoCoMo移动电话用户数的增长 98
附录3 i-mode用户的性别与年龄分布 98
附录4 主要国家和地区的移动电话互联网渗透率 99
附录5 日本三大运营商移动互联与3G服务比较 99
附录7 时间花费的回归分析 100
附录6 移动互联在日本总人口／移动电话用户中的渗透率 100
7 铱星陨落 101
7.1 承载厚望 101
7.2 危机 102
7.3 神话缘何破灭 104
7.4 复兴之路 107
附录1 冉冉而升 110
附录2 兵败如山倒 111
下篇 典型个案 115
1 创新：可持续发展的灵魂 115
1.1 L-mode 115
1.2 家家e：以江苏电信为例 119
1.3 一号通 124
1.4 游子归家——手机休息站 126
1.5 移动业务创新 127
1.6 浙江移动业务开发 129
1.7 114商务快线 130
2 品牌体操 132
2.1 商标权：大梦谁先觉 132
2.2 logo与时俱进 132
2.3 国外运营商的品牌建设 134
2.4 电信产品的命名 136
2.5 中国联通移动品牌的目标人群及所提供的业务 137
2.6 中国移动的品牌建设 137
3 竞争 140
3.1 捆绑：渐行渐近 140
3.2 移动、联通南昌两败俱伤 142
3.3 新余广电：比较广告惹官司 144
3.4 固话保卫战：上海电信打开“话匣子” 145
3.5 新闻稿之战 147
3.6 中国卫通竞争能力分析 147
4.2 外资进入中国电信业 149
4 监管与电信营销 149
4.1 FCC无为而治 149
4.3 白银事件：监管权之争 153
4.4 拨号器风波 155
5 渠道方略 159
5.1 自营还是合作：广州移动与广州联通的渠道战略 159
5.2 湖南电信建立“好朋友”直销网络 163
5.3 农村电信渠道：路在何方 163
5.4 维珍移动（Virgin Mobile）：全球最成功的MVNO 169
5.5 中国邮政：极具潜质的MVNO 175
6 促销 178
6.1 CDMA绿色飓风行动：以广东联通为例 178
6.2 登“绿”行动促销方案 181
6.3 湖南电信业务促销活动 182
7.1 法国电信的大客户销售学校 185
7 关注大客户 185
7.2 上海电信助力中小学校校通 186
7.3 医院绿色通信服务解决方案 187
7.4 SLA实例 190
8 服务以人为本 193
8.1 关注细节，创造便利 193
8.2 浙江移动的“客户满意服务年” 196
9 营销中的伦理与社会责任 199
9.1 差别定价与价格歧视 199
9.2 代表性的社会营销个案 200
10 定价与套餐 205
10.1 湖南电信宽带业务资费标准 205
10.2 新业务积分回馈计划方案 208
10.3 典型的资费套餐 210
11.2 四家国外运营商的市场细分模型 215
11.1 老人手机 215
11 精确细分 215
11.3 大客户的界定 216
12 营销调研：赢得发言权的第一步 218
12.1 联通CDMA浙江采样调查 218
12.2 IP分流知多少 221
13 退网与公共关系 225
13.1 波澜不惊“模转数” 225
13.2 长城CDMA用户转网：一波起两折 228
13.3 磁卡风波 230
附录 磁卡纠纷大事记（2001年） 232
14 运营支撑 233
14.1 华为运营支撑系统 233
14.2 中国移动BOSS系统的发展 237
15 市场研究中的定量分析：IP电话个案 240
跋 244