第一章 广告策划概论 1
开篇案例 动感地带整合营销传播全案分析 1
第一节 广告策划的概念与内容 9
一、广告策划的概念 9
专题论文0101 只选对的，不选贵的——企业广告策划思路 9
二、广告策划的基本内容 10
第二节 广告策划与策略概述 11
一、广告心理策略（第二章） 11
百家争鸣01 We sell-or else 11
二、广告定位策略（第三章） 11
三、广告规划策略（第四章） 12
创意经典0101 舒味思的人来到此地 12
四、广告创意策略（第五章） 12
五、广告文案写作（第六章） 13
六、广告媒介策略（第七章） 13
七、广告效果评估（第八章） 14
案例精选0101 《广西日报》用新的理念搞好广告策划 14
第三节 整合营销传播——广告策划新境界 14
专题论文0102 简说整合营销传播 14
一、整合营销传播及其发展 15
创意经典0102 穿哈萨维衬衫的男人 15
二、整合营销传播的特性 16
专题论文0103 实施整合营销传播战略路径研究 16
三、整合营销传播的发展层次 17
四、整合营销传播的方法简介 18
案例精选0102 美国电影的整合营销传播体系 19
本章小结 19
动脑地带参考答案 20
第一章 广告策划概论 测试题 20
第一章 广告策划概论 测试题答案 21
第二章 广告心理策略 23
开篇案例 “速溶咖啡”与“一次性尿布” 23
第一节 广告心理与消费者行为 26
一、广告心理与AIDMA法则 26
专题论文0201 广告心理研究的新进展 26
二、消费者购买决策的CDP模型 27
三、广告对消费者行为的影响 28
参考资料0201 消费者决策过程模型（CDP）的完整版本 28
第二节 消费者的需求与广告激发 28
一、需要、动机与消费行为 28
案例精选0201 吃、喝、拉、撒、睡、性一组针对生理需求的广告 29
二、需要、动机与广告激发 30
案例精选0202 广告激发——该配眼镜了！ 30
案例精选0203 从“一切尽在掌握”到“关机是一种美德” 32
创意经典0201 我探出了琼的底细 33
思考讨论0201 34
参考资料0202 描述消费者各种需要的关键词 34
案例精选0204 “和尚买梳子”与“女孩用剃刀” 35
第三节 消费者的认知与广告策略 36
一、广告与注意 36
二、广告与知觉 40
三、广告与记忆 42
创意经典0202 如果你超过35岁& 43
四、广告与想象 45
百家争鸣02 一则“脱”颖而出的户外广告 46
第四节 消费者的态度与说服策略 47
一、消费者对商品的态度 47
专题论文0202 网络广告心理效果测评指标体系研究 47
二、霍夫兰的说服模式 48
三、改变消费者态度的广告策略 49
第五节 消费者的情感与广告诉求 50
一、情感与情绪 50
二、广告的情感诉求 52
本章小结 53
动脑地带参考答案 54
第二章 广告心理策略 测试题 55
第二章 广告心理策略 测试题答案 56
第三章 广告定位策略 58
开篇案例 穿哈萨维衬衣的男人 58
第一节 市场细分与广告定位 60
一、市场细分 60
二、选择目标市场 62
三、根据市场细分进行广告定位 62
创意经典0301 想想小的好处 62
第二节 广告定位及其分类 63
一、产品定位 63
专题论文0301 论企业产品定位 63
二、市场定位 64
百家争鸣03 爱上一个男人不如养一条狗？ 64
三、企业定位 64
四、质量定位 64
五、价格定位 65
六、观念定位 65
七、形象定位 65
八、功能定位 66
九、服务定位 66
十、心理定位 67
创意经典0302 月光下的收成 67
第三节 广告定位策略 68
专题论文0302 广告定位的基本策略商业研究0201 68
一、市场领导者的定位策略 68
二、市场跟进者的定位策略 69
三、市场挑战者为其竞争对手重新定位 69
本章小结 70
动脑地带参考答案 71
第三章 广告定位策略 测试题 71
第三章 广告定位策略 测试题答案 73
第四章 广告规划策略 75
开篇案例 沐歌沐浴露成功的广告策划 75
第一节 广告调查 82
专题论文0401 石家庄市金银珠宝首饰消费市场调查研究 82
一、广告调查的内容 82
二、问卷设计 83
百家争鸣04 雪碧广告，香港引发争议 83
三、调查实施 88
专题论文0402 市场调查中敏感性问题的一种改进调查法 89
三、调研报告的撰写 89
专题论文0403 市场调查的质量控制与评估 91
第二节 广告策划 91
一、广告策划程序 91
二、广告主题策划 92
创意经典04-01 万宝路带滤嘴香烟 95
三、广告策略计划书 96
创意经典04-02 肉&在锅里咝咝地响 97
参考资料0401 广告策略计划书的经典范本——辰荻组合系列化妆品企划书 99
第三节 广告预算 106
一、预算内容 106
二、预算方法 107
三、预算分配 107
本章小结 108
动脑地带参考答案 109
第四章 广告规划策略 测试题 110
第四章 广告规划策略 测试题答案 112
第五章 广告创意策略 113
开篇案例 触摸怦然心动的感觉——蓝带啤酒广告创意鉴赏 113
思考讨论0501 什么是广告创意？它有规则可循吗？ 117
参考资料0501 大卫·奥格威的“神灯” 117
第一节 广告创意中的思维活动 119
一、形象思维 119
案例精选0501 穿Hathaway衬衫的男人 119
案例精选0502 “万宝路” 香烟的西部牛仔形象 121
案例精选0503 突出品牌形象的“人头马” 122
二、逻辑思维 123
案例精选0504 概念 佳得乐 解口渴，更解体渴 124
案例精选0505 判断 嘉士伯 可能是世界上最好的啤酒 125
案例精选0506 “脑黄金” 的逻辑错误 126
三、情感思维 126
专题论文0501 广告创意中的感情诉求 127
案例精选0507 热情与激情 纯米酒 引亢高歌 127
案例精选0508 爱情 奥妮 润发100 127
案例精选0509 亲情 98-gold007 兄弟 128
案例精选0510 轻松，幽默 128
四、直觉思维 128
专题论文0502 如何运用关联理论进行广告创意 129
案例精选0511 联想TYLENOL特别功效专治头痛！ 130
案例精选05012 Hathaway的成功来自灵感 130
百家争鸣05 葡萄→卫生巾→葡萄干 131
第二节 广告创意策略 131
一、立于真实 131
案例精选0513 精工表广告的承诺具体、实在 132
案例精选0514 鲁迅先生也做过广告 132
创意经典0501 这小男孩正吃着凯洛格玉米片 132
二、突出个性 133
案例精选0515 绝对的伏特加，绝对的个性！ 133
三、以小见大 134
案例精选0516 奥格威为Rolls-Royce汽车所写的广告 135
案例精选0517 奥美丽江花园“扶手篇” 136
四、删繁就简 136
案例精选0518 Grumman只有一个标题的成功广告 137
五、注重文采 138
案例精选0519 叶圣陶为书所作的广告 138
六、以情动人 138
案例精选0520 一幅月饼对联广告 138
七、意在言外 139
八、出奇制胜 140
案例精选0521 苹果Macintosh 1984 140
创意经典0502 慷慨的以旧换新 141
第三节 广告创意方法 142
思考讨论0502 广告创意是怎样产生的？你能否大致描述一下？ 142
参考资料0502 詹姆斯·韦伯·扬：产生创意的方法 142
案例精选0522 阿基米德与皇冠——一个创意产生的故事 144
一、垂直思考法 144
案例精选0523 台湾顺风牌电扇 145
二、水平思考法 145
思考讨论0503 垂直思考法的缺点有哪些？如何加以克服？ 145
案例精选0524 类比奔驰比附“阿波罗” 145
三、逆向思考法 146
案例精选0525 克宁（KLIM）牛奶的命名 146
案例精选0526 奥林巴斯（Olympus）:Without O 146
四、分析综合法 147
案例精选0527 奥格威写广告十分注意细节 148
专题论文0503 相似、模仿还是抄袭？——透视广告创意的抄袭之风 148
五、加减乘除法 158
案例精选0528 台湾 公益 保护森林 158
案例精选0529 麦肯光明 公益 禁烟系列 159
六、巧布疑阵法 160
案例精选0530 奔驰（新款SLK）刹车痕 160
案例精选0531 三星 分眼儿童 161
七、自由发挥法 162
案例精选0532 Delsym止咳 咳嗽丑态 162
案例精选0533 Nike球场战火 162
八、头脑风暴法 163
案例05精选34 美国福特汽车公司“野马”汽车的广告创意 163
本章小结 163
动脑地带参考答案 165
第五章 广告创意策略 测试题 166
第五章 广告创意策略 测试题答案 167
第六章 广告文案写作 169
开篇案例 奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案 169
第一节 广告文案的写作过程 172
一、立意 172
二、构思 173
专题论文0601 试论求异思维及其在广告写作中的运用 174
三、修改 174
四、完稿 176
创意经典0601 喜立滋啤酒的科学广告 176
第二节 广告文案的结构与写作 177
一、标题 177
参考资料0601 奥格威关于广告标题写作的原则 178
案例精选0601 广告标题的经典范例 179
二、正文 182
参考资料0602 奥格威关于广告正文写作的建议 182
百家争鸣06 长文案还是短文案好？ 183
三、广告语 183
案例精选0602 经典广告语500条 184
四、随文 203
创意经典0602 乔治·葛里宾为箭牌衬衫所写的广告文案 204
专题论文0602 广告写作中的情感原则与“爱德玛效应” 205
第三节 广告文案的体式 206
一、公告体 206
二、说明体 206
三、议论体 206
四、抒情体 207
专题论文0603 论广告写作中抒情的地位和方法 207
五、诗歌与散文 207
六、故事体 207
七、戏剧体 208
八、曲艺体 208
本章小结 208
动脑地带参考答案 209
第六章 广告文案写作 测试题 210
第六章 广告文案写作 测试题答案 211
第七章 广告媒介策略 213
开篇案例 比附“阿波罗” 213
第一节 广告媒体概述 219
一、广告媒体的分类 219
二、报纸与杂志 220
创意经典0701 纽约正在把它吃光！ 221
三、广播与电视 222
四、国际互联网 223
专题论文0701 下一代广告媒介新宠 223
五、其他广告媒体 224
第二节 广告媒体的选择程序 225
一、调查研究 225
百家争鸣07 丰田“霸道”广告风波 226
二、广告媒体的评价指标 227
三、确立媒体目标 228
专题论文0702 再论大众传媒时代的传媒消费取向 229
四、选择媒体方案 229
五、媒体方案评估 229
六、组织实施 230
创意经典0702 Lemon（不合格的车） 230
第三节 广告媒体的选择策略 231
一、影响媒体选择的因素 232
二、广告媒体选择的原则 233
专题论文0703 广告投放企业的媒体选择 233
三、广告媒体选择的方法与步骤 234
四、选择最佳媒体组合 236
参考资料0701 某企业全年广告策略框架 236
五、广告发布时间明细表 238
专题论文0704 论媒介的广告价格和价格策略 电视研究0409 238
本章小结 239
动脑地带参考答案 240
第七章 广告媒体策略 测试题 241
第七章 广告媒体策略 测试题答案 242
第八章 广告效果评估 244
开篇论文 浪费的那一半哪去了？ 244
第一节 广告效果的特性 249
一、间接 249
二、迟效 249
三、累积 249
创意经典0801 总督牌能给你的是什么？ 249
四、耗散 250
百家争鸣08 耐克“恐惧斗室”广告风波 250
五、复合 251
专题论文0801 广告效果的测定与评价 251
第二节 评估广告效果的几个重要指标 252
一、销售额 252
二、到达率 252
创意经典0802 当我28岁时& 252
三、注意率 254
四、记忆程度 254
五、购买唤起 254
六、AEI—广告效果指数 255
专题论文0802 广告效果的统计测定与分析 256
第三节 评估实施与分析 256
一、事前、同步及事后评估 256
参考资料0801 XX洗衣粉广告创意测试方案 257
二、评估方法 260
三、对广告效果的分析 261
专题论文0803 名人与产品一致性对名人广告效果影响的实验研究 262
本章小结 262
动脑地带参考答案 263
第八章 广告效果评估 测试题 264
第八章 广告效果评估 测试题答案 265
模拟考试试题与答案 267
广告策划与策略模拟考试试卷（A） 267
广告策划与策略模拟考试试卷（A）参考答案 270
广告策划与策略模拟考试试卷（B） 272
广告策划与策略模拟考试试卷（B）参考答案 275
主要参考书目 278
后记 280