导论 名牌——冲出国门走向世界的撒手锏 1
第一节 中国的“入世”呼唤中国名牌事业的发展 1
一、市场经济的最高法则是优胜劣汰 1
二、中国消费者的名牌意识已经形成 4
三、培育名牌是促使中国经济增长方式转变的重要途径 6
第二节 中国名牌事业的发展与冲出国门的关键 8
一、经济基础薄弱与创名牌主体分散化的双重制约 9
二、科技投入少、创新能力不强与科技成果转化率低的双重矛盾 13
三、“守住国门”与“走向世界”的双向压力 16
第三节 让中国名牌冲出国门、走向世界 21
一、走出争创世界名牌的误区 21
二、组建我国冲出国门、冲击世界名牌的“先遣队” 27
三、发展国际战略联盟，直接面对国际竞争 37
第一章 品牌的内涵与价值 43
第一节 品牌与名牌的法律概念 43
一、品牌、名牌，商标与驰名商标 43
二、名牌与驰名商标的形成 48
三、名牌与驰名商标的法律特征 50
第二节 名牌取得的条件与认定 51
一、名牌取得的条件 51
二、名牌取得的认定 54
三、中国先后认定的名牌 56
第三节 品牌的法律文化 64
一、品牌的文化内涵 64
二、法律文化造就了品牌 65
三、品牌资源是一种法律文化资源 66
第四节 品牌的法律保护 68
一、巴黎公约对名牌的特殊保护 68
二、一些国家对名牌的相对保护 69
三、一些国家对名牌的绝对保护 70
四、驰名商标的其他“特权” 70
第五节 品牌的价值及评价方法 71
一、名牌价值万金 71
二、品牌价值的评价方法 77
三、一定时期内品牌价值总是上下波动的 80
第二章 品牌的命名、扬名与护名 83
一、简洁明了，便于理解和记忆 84
第一节 品牌的命名方式 84
二、构思巧妙，具有独创性和强烈的识别性 85
三、品牌文化含量高 87
四、品牌具有国际性 88
第二节 品牌的扬名方式 90
一、品牌要靠广告扬名 90
二、品牌靠服务扬名 93
三、品牌借名人与赞助扬名 95
四、品牌借公关造势扬名 98
第三节 品牌的护名方式 102
一、企业要自我珍惜品牌 102
二、企业维持品牌信誉的原则与方法 105
三、企业要善于运用法律保护自己的品牌 110
第一节 超越国界是企业的选择 112
第三章 无国界的品牌跨国经营 112
一、跨国界经营的历史 114
二、当代跨国公司的产生 115
三、当代跨国公司的发展 118
第二节 跨国公司无国界经营的新现实 120
一、跨国公司经营战略的新阶段 121
二、通过全球性经营网络来实现公司的战略目标 122
三、当前初步形成了“无国界经营”的新局面 125
四、跨国公司的企业再造和企业重组 129
第三节 跨国公司已成为新国际行为的主体 132
一、国家是国际行为的第一种力量 132
二、国际组织是国际行为的第二种力量 134
三、跨国公司是新国际行为的第三种力量 136
第四节 跨国经营的经济效应 140
一、规模经济效应 141
二、经验经济效应 142
三、范围经济效应 143
四、联合经济效应 144
第四章 品牌跨国经营与环境要素 146
第一节 经营环境的一般特征 146
一、环境的结构 146
二、环境的尺度 147
三、环境的作用 148
第二节 跨国经营环境的构架 150
一、母国的环境 150
二、东道国的环境 151
一、经济要素 152
三、国际环境 152
第三节 间接环境的构成要素 152
二、政治要素 153
三、社会文化要素 154
四、技术要素 154
五、自然环境要素 156
第四节 直接环境的构成要素 157
一、竞争与产业要素 157
二、客户与市场要素 160
三、资源来源：供应商、贷款人与劳动力 161
第五章 品牌跨国经营与经济环境 163
第一节 经济制度与经济发展水平 164
一、社会主义与资本主义 164
二、市场经济、计划经济与混合经济 165
三、经济发展阶段理论 167
四、国家分类 172
第二节 经济特征 173
一、市场容量与结构 173
二、经济发展速度与周期 175
三、产业结构特征 178
四、通货膨胀、利率与汇率 180
五、基础结构 182
第三节 人力资源与自然资源 183
一、人口 183
二、人力资源 186
三、地理位置与地表特征 188
四、气候 192
五、自然资源 193
第六章 品牌跨国经营与政治法律环境 197
第一节 政治环境的特点、政治制度与民族主义 197
一、政治环境的特点 198
二、意识形态、政治组织制度与政府的行为 200
三、民族主义是政治生活中的重要力量 205
第二节 国家的政治干预 208
一、征用与没收的干预 208
二、国内化的控制和限制 210
三、保护劳动力就业措施 211
四、其他方面的政治干预 212
一、国内法律制度 216
第三节 国内法与国际法 216
二、国内重要法律因素与商贸 218
三、如何贯彻国际法的待遇标准 221
四、如何贯彻国际法的工业产权保护 225
五、如何贯彻国际法的税收协定 226
六、国际商务争端的解决 228
第七章 品牌跨国经营与社会文化环境 231
第一节 社会文化的涵义及对跨国经营的影响 231
一、社会文化的涵义 231
二、社会文化的个性与共性 232
三、低含蓄文化与高含蓄文化的差异 233
四、文化差异对跨国经营的影响 235
第二节 不同的宗教文化 238
一、犹太教 239
二、基督教 240
三、伊斯兰教 241
四、印度教 242
五、佛教 244
六、正确处理跨国经营与宗教的关系 245
第三节 价值观念与行为准则 247
一、工作观与成就观 247
二、职业观 249
三、时间观 250
四、变革观与风险观 252
五、合作观 253
一、不同国家文化差异分类与增强文化意识 254
第四节 增进不同文化间的理解 254
二、判断公司对外国文化意识的需要程度 256
三、重新规范企业行为与学习外国文化 257
第八章 品牌跨国经营进入的战略与方式 259
第一节 品牌跨国经营进入的类型 259
一、市场指向型进入 260
二、劳动力指向型进入 261
三、自然资源指向型进入 262
四、绕过贸易壁垒型进入 263
五、生产和营销国际化型进入 264
第二节 品牌跨国经营的目标国家的筛选 266
一、目标国家筛选的程序 266
二、对目标国家的决策 270
一、贸易式进入 271
第三节 品牌跨国经营的进入方式 271
二、契约式进入 272
三、投资式进入 274
第四节 跨国经营进入方式的选择 275
一、企业环境因素 276
二、企业内部因素 278
三、进入方式特征 281
第九章 品牌跨国经营的对外特许授权 282
第一节 品牌跨国经营对外授权的类型及授权利弊 283
一、对外授权的类型 283
二、对外授权的优点 286
三、对外授权的缺点 288
一、决定企业对外授权的关键因素 291
第二节 品牌跨国经营对外授权决策 291
二、对外授权之前必须考虑的关键问题 294
三、对外授权项目盈利能力评估 296
第三节 品牌跨国经营对外授权协议 299
一、受权人的选择 299
二、对外授权的谈判 300
三、对外授权的协议 302
第四节 品牌权、专利权及专有技术的保护 304
一、专利保护 304
二、品牌权保护 305
三、专有技术的保护 307
第五节 品牌跨国经营对外授权专营 308
一、授权专营的利弊 309
二、授权专营的决策 310
三、授权专营的管理 311
第十章 品牌跨国经营的独资与合资形式 313
第一节 独资经营与合资经营的概念与类型 313
一、独资经营与合资经营的概念 313
二、合资经营的类型 316
三、合资经营的范围 318
第二节 跨国经营企业的股权选择 319
一、选择独资经营的因素 319
二、选择合资经营的因素 321
三、合资经营的弊端 325
第三节 跨国经营对合资企业的控制 329
一、所有权的控制 329
二、合同与协议控制 330
三、人事安排 332
四、技巧性影响 334
第四节 跨国经营合资者的选择与合同 335
一、双方的战略与资源 335
二、合资者之间可能分摊的任务 337
三、对合资者的分析 338
四、合资者的文化传统与规模 340
五、合资经营合同 341
第五节 跨国经营战略的管理 342
一、跨国公司经营战略的层次 343
二、跨国经营战略管理的特征与重要作用 345
三、跨国经营战略管理的步骤与基本内容 347
参考书目 363