第一部分 受众研究的应用 1
序 赵化勇 1
译者序 王兰柱 1
目录 1
应用研究及理论研究 3
第一章 受众研究简介 3
受众研究种类 3
中文序 4
前言 孟建 4
定量研究和定性研究 5
第二版序 詹姆斯G．韦伯特 6
多客户研究和个案研究 7
表1.1 提供受众调查服务的主要机构 7
商业性受众研究 10
商业研究的特点 10
对商业研究的批判 11
视听率调查 12
表1.2 人均全年媒体使用量 14
第二章 受众研究在广告中的应用 16
全国市场 17
无线广播／电视网及有线电视网 17
表2.1 电子媒体广告收入 17
表2.2 有线网排名前20 21
辛迪加节目市场 23
表2.3 主要NATPE市场状况 24
地方市场 25
地方无线电视台 26
地方有线电视系统 28
互联网 29
受众研究问题 31
图2.1 收视率和观众份额计算公式 33
图表索引 33
图2.2 媒介审核情况图 37
第三章 受众研究在节目制作及编排中的应用 40
广播节目 41
表3.1 按美国地区的广播电台版式 42
电视节目 44
互联网 46
受众研究问题 47
表3.2 电台听众年龄性别结构 48
表3.3 累计重叠率 52
第四章 受众研究在财务分析中的应用 58
受众研究问题 60
表4.1 广播收入报告 61
表4.2 买前预估分析：KZZZ“阖家欢乐”节目 64
表4.3 基于收视份额的电视台收入预估 69
表4.4 四大媒体千人成本 70
表4.5 电视／广播广告收入分配 71
表4.6 经济价值的决定因素 73
第五章 受众研究在公共政策中的应用 75
受众研究问题 79
第二部分 研究数据 87
第六章 受众调查业 89
视听率调查的发展 91
电话调查法 91
人员访问 95
测量仪 96
日记卡 99
表6.1 众调查公司和使用方法 102
视听率调查业现状 103
第七章 受众研究方法 108
抽样 108
抽样基本概念 109
抽样设计 110
产生误差的原因 113
图7.1 抽样分布图 114
图7.2 标准误差与抽样分布的关系 116
图7.3 样本量与抽样误差的影响 117
测量 121
测量什么 122
测量技术 124
图7.4 NMR电视日记卡首页 125
图7.5 阿比创收日记卡首页 126
表7.1 受众调查主要方法汇总 133
第八章 视听率研究产品 135
从数据到商品 136
数据整理 136
节目、编排及其他信息 138
数据推及 139
地方性视听率 140
电视收听率 140
图8.1 NMR电视市场区域 141
图8.2 NMR观众档案（丹佛市场） 142
图8.3 NMR市场数据（丹佛市场） 143
图8.4 NMR观众构成（丹佛市场） 146
图8.5 NSI测量仪每日观众数据 148
广播收听率 149
图8.6 阿比创托萨地区广播市场报告 150
图8.7 资料来源：阿比创公司授权使用 151
全国电视网 153
全国视听率 153
图8.8 NMR袖珍报告 154
图8.9 NTI全国数据 156
辛迪加节目视听率 158
图8.10 NSI辛迪加组织节目报告 159
互联网 160
客户专项视听率报告 161
购买视听率数据 163
第三部分 数据分析方法 165
第九章 理解受众行为 167
媒体接触与使用 168
受众总体测量 168
受众累计测 169
表9.1 媒介暴露度的常用指标 169
总体测量和累计测量的比较 170
图9.1 视听率数据库：总体测量与累计测量的比较 170
媒体选择的基础理论 172
媒体内容选择的实践理论 172
经济学模型 175
选择性接触理论 176
使用与满足理论 176
全方位理解受众行为 178
受众因素 178
图9.2 每小时广播听众规模变化，RADAR57，1988年春季，统计调查公司授权使用 180
图9.3 每小时电视观众规模变化（NMR授权再版） 181
表9.2 影响暴露的受众特征 183
表9.3 美国电子媒介的增长 184
媒体因素 184
表9.4 有线户和非有线户的收视情况 186
表9.5 影响暴露度的媒体因素 189
受众行为的整合模型 190
模型 191
图9.4 受众行为模型 192
第十章 总体测量分析 197
总体测量数据 198
表10.1 测定总暴露度 200
表10.2 收视率计算方法 201
成本计算 203
比较分析 205
图10.1 使用广播和电视的潜在受众的可行性及典型特征 206
图10.2 具有人口统计特征的受众群众不同场所使用广播情况比较 207
表10.3 电视网千户成本和30秒成本 210
图10.3 电视市场份额（《有线电视参考1998》有线电视广告局出版） 211
表10.4 电台听众年龄性别 213
图10.4 广播电台人口统计特征分布图 214
表10.5 黄金时段电视网观众年龄中位数 215
预测和解释 217
表10.6 播后评估分析使用的数据时期 219
第十一章 累计测量分析 223
累计测量数据 223
表11.1 计算不同电台的收听时间 225
图11.1 到达率和暴露频次与毛评点（GRPs）的相互作用关系 228
表11.2 节目观众交互分析 230
表11.3 节目观众交叉表格（包括期望接触频次和每个单元格的百分比） 233
比较 234
表11.4 累计指标的比较 235
图11.2 频道到达率和观众收视时长、编自包兹（barwise）和艾伯格（Ehrenberg）1988 237
表11.5 不同节目类型的收视情况 238
预测与解释 239
表11.6 Brideshead Revesited不同集数的实际和理论接触频次分布 241
附录A 243
附录B 251