目录 1
第一章 洞悉消费者的消费动机 1
一、消费者的购买动机 4
二、消费者的购买行为 6
三、抓住顾客心理 8
1．少年儿童的消费心理 8
2．青年的消费心理 12
3．中老年人的消费心理 16
4．男性与女性的消费心理 19
＆ 营销经理人生存心法一：椅子定理 23
第二章 把握关键因素 扭转被动局面 27
一、影响消费行为的社会因素 28
1．群体对消费行为的影响 28
2．家庭对消费行为的影响 31
3．文化对消费行为的影响 34
4．经济因素对消费行为的影响 39
二、影响消费行为的市场因素 40
1．店铺外貌对消费行为的影响 40
2．店内环境对消费行为的影响 46
3．商业广告对消费行为的影响 49
三、影响消费行为的商品因素 54
1．商品设计对消费行为的影响 54
2．商品名称对消费行为的影响 58
3．商品商标对消费行为的影响 62
4．商品包装对消费行为的影响 66
5．商品价格对消费行为的影响 71
6．商品质量对消费行为的影响 74
＆ 营销经理人生存心法二：气球定理 77
第三章 营销调研 79
一、利用营销调研抢占市场先机 80
二、营销调研必须明确的问题 82
1．究竟是什么东西令消费者满意 82
2．消费者的真正需求 83
3．营销调研的目的 84
三、店铺营销调研的内容 85
1．店铺特点 85
2．营销调研的内容 86
四、营销调研的常用方法 88
1．全面调查法 88
2．典型调查法 88
4．调查问卷 89
3．抽样调查法 89
5．直接面谈法 92
6．现场实验法 93
五、细分目标市场 94
六、正确选择目标市场 99
＆ 营销经理人生存心法三：篮球定理 100
第四章 把好进货关口 谨防店誉受损 105
一、店铺进货的流程 106
1．商品运输的环节 108
二、商品的运输控制 108
2．商品运输的原则 109
3．商品运输的控制 111
三、货物质量的控制 112
1．明确商品的质量标准 112
2．商品验收的原则 113
3．商品验收的内容 114
4．商品验收的要求 115
＆ 营销经理人生存心法四：水渠定理 117
第五章 店铺营销的误区 123
一、常见的营销观念误区 124
二、热衷于价格战 误人也自误 126
三、精品泛滥 曲高和寡 128
四、空谈形象 名实难符 129
五、服务不到位 形式大于实质 130
＆ 营销经理人生存心法五：梯子定理 132
第六章 营销制胜的秘密武器：数据库营销 137
一、数据库营销的基本过程 139
二、数据库营销的特点 141
三、数据库营销的优势 143
1．准确找到目标消费者 143
3．帮助店铺降低成本，提高效率 144
2．判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位 144
4．帮助营销者培养忠实用户 145
5．为开发营销新项目提供信息 145
6．促成购买过程简便化 145
7．有助于选择合适的营销媒体 146
8．使同业间竞争更加隐秘 146
＆ 营销经理人生存心法六：赛马定理 147
第七章 控制促销过程 避开促销误区 151
一、店铺促销的事前预测 152
二、店铺促销绩效的事后评估 156
三、有效处理顾客的异议 160
1．异议产生的根源 161
2．顾客异议的类型 162
3．对顾客异议的有效处理 167
4．处理顾客异议的策略 168
5．处理顾客异议的时机 170
6．消除顾客异议的步骤 171
7．消除顾客异议的方法 173
8．回答顾客异议的方 175
四、店铺促销的负面效应 180
＆ 营销经理人生存心法七：蜘蛛定理 184
第八章 提升卖场魅力 争取顾客光顾 187
1．卖场广告的设计原则 188
一、卖场广告设计 188
2．卖场广告制作材料的选择 189
二、店铺门面设计 190
1．店铺门面的类型 191
2．店面招牌设计 191
3．店铺名称设计 193
4．出入口设计 196
三、店铺橱窗设计 196
1．橱窗陈列的方式 196
3．橱窗制作的要求 199
2．橱窗设计的要求 199
1．商品陈列的设计原则 201
四、店铺商品陈列设计 201
2．商品陈列的形式 202
五、店内环境设计 209
1．店内环境设计的原则 209
2．店内环境的装饰设计 210
3．店内的布局设计 219
＆ 营销经理人生存心法八： 商品问题诊断 226
第九章 把握促销时机 提高促销效果 227
1．主动促销时机 228
一、主动促销时机与被动促销时机 228
2．被动促销时机 229
二、与商品有关的促销时机 230
1．扩大新商品的知名度的促销时机 230
2．增加新商品导入市场的速度的促销时机 231
3．处理旧商品、增加知名度的促销时机 232
三、与消费者有关的促销时机 232
1．消费者购买商品有困难时 232
2．消费者购买频率较低或购买量较小时 233
3．寻找新的客户来源时 234
1．抵制竞争对手的促销活动 235
四、与竞争对手有关的促销时机 235
2．特定地区和特定时期市场竞争特别激烈 236
五、与分销商有关的促销时机 237
六、利用节日促销 238
七、店铺开张促销 240
1．开张促销的形式 240
2．开张促销实例 240
3．开张促销的注意事项 241
1．获奖促销 242
八、利用事件促销 242
2．达标促销 243
3．庆典促销 245
九、迎季促销与换季促销 245
＆ 营销经理人生存心法九：价格问题诊断 247
第十章 积极开动脑筋 创新促销方法 249
一、开展网络营销 250
1．网站功能与营销目标的配合 250
2．网络营销的常用策略 252
1．实时沟通 255
二、网络时代的顾客服务规则 255
2．整体协作 256
3．个性服务 257
4．简单方便 258
5．安全可靠 259
三、开展差异化营销 260
1．顾客就是差异 260
2．寻求差异的着眼点 261
3．差异化策略的实施 262
2．形象营销：名牌企业的营销利器 264
1．买方市场：形象营销应运而生 264
四、开展形象营销 264
3．明确战略定位与形象 265
4．形象营销要从革新意识开始 266
五、实施PB战略 267
1．PB战 267
2．PB战略的竞争优势 268
3．PB战略的实施条件 269
4．PB战略的实施方式 270
＆ 营销经理人生存心法十：销售渠道与推广问题诊断 273
附录 现代营销的十大原则 275