目录 3
第1章 博古通今 提纲挈领——广告概述 3
1.1 广告发展的简短回顾 6
1.2 广告学的基本概念 19
1.3 广告传播原理 21
1.4 广告运行环境与环节 22
1.5 广告活动的支柱 24
1.6 广告活动与广告学 25
第2章 知己知彼 百战不殆——广告调查 33
2.1 市场调查的含义 34
2.2 市场调查的基本方法 40
2.3 问卷设计 47
2.4 调研报告 54
第3章 运筹帷幄 决胜千里——广告策划 63
3.1 策划活动的内容 64
3.2 定位理论 69
3.3 整合营销传播 79
3.4 策划方案实例 86
第4章 八仙过海 各显神通——广告媒介 95
4.1 广告媒介概说及分类 95
4.2 广告媒介研究 97
4.3 各类广告媒介的特点 99
4.4 广告媒介组合策略 108
第5章 后来居上 方兴未艾——第四媒介 117
5.1 网络媒体的生态演进过程 117
5.2 网络的兴起带来世界革命 119
5.3 网络广告特点及其类型变化 125
5.4 网络广告现状及展望 136
第6章 聚沙成塔 点石成金——广告创意 145
6.1 创意综述 145
6.2 艺术与创意 157
6.3 媒介特点与创意 166
6.4 创意与社会道德 172
第7章 标新立异 别有天地——公共广告 181
7.1 公共广告的界定和分类 181
7.2 公共服务广告 182
7.3 公益广告 183
7.4 政治广告 187
7.5 国家或城市广告 193
第8章 飒爽英姿 表里如一——企业形象 201
8.1 企业运营中的CIS 202
8.2 理念识别系统 204
8.3 行为识别系统 207
8.4 企业的视觉识别系统 209
8.5 CIS与企业形象及CIS管理 211
第9章 苦心经营 力争上游——广告机构 217
9.1 广告公司及相关公司 218
9.2 广告协会团体 223
9.3 广告代理制及我国广告市场的现状 226
第10章 全球思考 本土执行——广告文化 239
10.1 有关广告文化 239
10.2 广告的时代特征 245
10.3 广告与流行文化 251
10.4 现代科技、艺术与广告 273
第11章 不以规矩 不成方圆——广告法规 289
11.1 广告法 289
11.2 行业准则 297
11.3 行业自律 305
附录 325
1．广告专业术语（中英文对照） 325
2．参考文献 334
后记 336