目录 1
前言 让我们潜入海底——广告创意表现研究的路径 1
平面卷 3
广告构建的合谋 3
1．你能想像的颜色——“多乐士”涂料 4
2．品牌忠诚的真正来源——“哈雷”摩托 12
平面也可以讲故事 19
3．平面也可以讲故事——奔驰汽车 20
4．另一种庶民的胜利——大众汽车 22
5．招聘司机召唤灵魂——甲壳虫汽车 27
咬合社会思潮与生活现实 33
6．话题与社会责任——贝纳通服装 34
7．现代的莎士比亚悲剧——利维牛仔服 44
神性与人性的较量 55
8．神性与人性的撕扯——耐克 56
9．“胜利属于我们”——阿迪达斯 70
10．惟一真正的足球——茵宝 78
11．成功是心理的较量——豪华表 84
酒神精神的意义阐释 91
12．纯度带来的震颤——斯莫诺夫酒 92
13．巴克斯在神秘地舞蹈——Sauza龙舌兰酒 97
14．橘红色里的古怪和癫狂——Irn-Bru饮料 101
彻底与平庸决裂 109
15．从《1984》到《不同凡想》——苹果电脑 110
将广告注入娱乐元素 119
16．电脑时代的赫尔墨斯——联邦快递 120
17．专业频道的营销典范——探索频道 127
创意原来如此简单 135
18．创意原来如此简单——帕玛拉特 136
19．用你的方式吃汉堡——汉堡王 141
20．承受打击保持走时——天美时 150
广告特有的观点 159
影视卷 159
1．澳大利亚牛奶业联盟管理局：送奶人退休送奶人用尽 160
2．马氏士力架：古龙水 163
3．纳贝斯科奥利奥：兄弟 166
4．麦克依亨尼·塔巴斯科：蚊子 167
5．雀巢魔塔果乐冻冰：红绿灯 169
6．小恺撒比萨：训练营地越过柜台 170
7．日清：海鲜果树排骨 178
8．开乐氏葡萄干燕麦片：懒鬼 181
品牌理念与广告理念 183
9．黑潮探戈：圣·乔治 184
10．司木露红伏特加：司木露红伏特加 187
挖掘戏剧性的东西 189
11．瑞典ISP Telenordia：因特网 190
12．Outpost.com：前额乐队大炮 191
13．阿特尔移动通信公司：厕纸 199
14．法国电信：海关 200
文化的广告价值 203
15．德国SWR电视台：一日游 204
16．美国气象频道：画脸我讨厌下雨 205
17．美国Fox电视台：台球 保龄球 高尔夫 壁球 208
18．英国《经济学人》：基辛格 210
19．英国《独立报》：连祷 211
属于品牌的营造方式 219
20．意大利狄赛尔牛仔服及工作装：清晨5时Mono乡村小石城，1873 220
个性是品牌的灵魂 229
21．新西兰丰田 Hilux皮卡：见鬼 230
22．本田新雅阁：COG 231
23．雷诺Clio MTV：上扬 233
24．瑞典富豪汽车：教师 236
25．梅塞德斯·奔驰北美公司豪华房车E系列：犀牛 240
人性的差异与品牌的差异 245
26．挪威布雷森航空公司：日本人 246
27．斯堪的纳维亚航空公司／SAS：同家 246
28．英国维珍大西洋航空公司：死神 256
29．万豪集团庭院酒店：被错过的开端 267
30．盒子里的杰克饭店：杰克来访 269
31．Visa美国公司Visa借记卡业务：鲍博 271
32．挪威奥斯陆K银行：美元 274
33．宜家：台灯 275
品牌活在人们的心里 279
34．索尼电脑娱乐公司PS：声效 卑微的厨师 280
35．霍恩比·霍比斯的斯卡艾勒崔克车模：再来一次漂亮男孩对不起 289
36．美国NBA西雅图超音速队：格瑞 冯耐特 杉 291
创意与表现的意义 295
37．英国全国防止儿童受虐组织：不能看 296
38．澳大利亚维多利亚州交通事故委员会：降速10公里／小时 297
39．绿色组织：树 299
40．南非“圆梦”慈善中心：山姆 300
41．英国圣芒格无家可归者慈善机构：记得我吗？ 301
生命的色彩和购买理由 303
42．美国宝丽来公司一次成像相机：狗与猫 建筑师 304
43．巴西能量音响：二极管 306
真实而必然的感觉 309
44．西班牙“必备”润手霜：自行车 310
45．联合利华埃利达·法博格分部“冲动”女士体香剂：艺术学校 311
46．拜尔Alka-Seltzer阿司匹林类止痛剂：生命之舟 314
后记 317