第一篇 房地产市场营销导论 1
第一章 房地产市场与市场营销 1
第一节 房地产市场 1
一、市场的概念 1
二、市场需求 4
三、市场供应 7
四、市场机制 8
五、房地产市场 10
第二节 市场营销 15
一、市场营销的概念 15
二、市场营销理论及市场营销哲学 18
三、市场营销管理 23
四、房地产市场营销 27
案例 潘石屹和北京现代城 30
一、公司战略 32
第一节 房地产公司战略与战略管理 32
第二章 房地产公司战略管理与市场营销管理活动 32
二、公司战略规划与战略管理 35
三、营销战略与公司总体战略 38
第二节 房地产市场营销管理活动 41
一、公司营销环境分析与机遇选择 41
二、营销策划 43
三、营销策略 46
四、营销计划的实施与控制 49
案例分析 51
第二篇 房地产市场营销机会分析 53
第三章 房地产市场营销环境 53
第一节 房地产市场营销微观环境 54
一、公司内部环境 54
二、行业性质 54
三、市场营销中介 55
四、市场 56
五、竞争者 57
六、公众 58
第二节 房地产市场营销宏观环境 60
一、人口环境 60
二、经济环境 61
三、自然环境 63
四、基础设施环境 63
五、技术环境 63
六、政治与法律环境 64
七、社会与文化环境 65
案例一 “大腕进京”上演广州地产新变局 68
案例二 香港的房地产与房屋政策 70
第四章 房地产市场调查与研究 71
第一节 房地产市场调查研究概述 71
一、市场调查研究的作用 71
二、市场调查研究的一般原则 73
三、房地产市场调查研究的误区 76
第二节 房地产市场调查程序 78
一、准备阶段 79
二、实施阶段 80
三、分析和总结阶段 82
第三节 房地产市场调查研究的主要内容 83
一、市场环境调研 83
二、消费者调研 84
三、竞争楼盘调研 85
四、竞争对手调研 91
第四节 房地产市场调查方法分类 92
一、按调查目的分类 92
二、按调查范围和对象分类 94
三、按调查资料的来源分类 96
四、按调查结果的性质分类 102
第五节 房地产市场调查问卷设计 103
一、调查问卷设计概述 103
二、问卷设计的原则 104
三、调查问卷的一般结构 105
四、调查问卷的提问形式 106
五、问卷设计中应注意的几个问题 108
第六节 调查资料的整理与统计分析 110
一、资料整理 110
二、常用统计表 112
三、常用统计图 115
案例 拯救不景气的商业零售中心 119
附录 调查问卷示例 125
第五章 房地产消费者消费心理与行为分析 133
第一节 房地产消费者的消费心理过程 133
一、感觉 133
二、知觉 134
三、注意与记忆 135
四、思维与想象 135
六、态度 136
五、情绪与情感 136
第二节 房地产消费者的个性心理 137
一、需要 137
二、动机 140
三、个性特征 143
第三节 社会文化与家庭对房地产消费的影响 144
一、社会文化的影响 144
二、家庭的影响 148
第四节 房地产消费者的消费行为模式 151
一、购买行为的描述 151
二、购买决策过程 153
三、购买决策准则 155
第六章 房地产市场的竞争者与竞争策略 158
第一节 房地产市场竞争与竞争优势 158
一、房地产市场竞争 158
二、房地产市场竞争优势 159
一、竞争对手的识别与确认 161
第二节 房地产市场竞争对手分析 161
二、竞争对手的分析与判断 162
三、竞争情报系统 164
第三节 房地产市场的基本竞争策略 164
一、核心竞争力与竞争态势 164
二、基本竞争策略 166
案例 广州芳草园的市场营销 170
一、市场细分内涵及作用 177
二、市场细分依据 177
第一节 房地产市场细分概述 177
第七章 房地产市场细分与目标市场选择 177
三、市场细分程序 178
四、细分市场评估 178
第二节 房地产市场细分 179
一、房地产市场细分依据 179
二、房地产市场细分程序与方法 182
一、目标市场概述 184
三、房地产细分市场评估 184
第三节 房地产目标市场选择 184
二、影响目标市场选择的主要因素 185
三、目标市场选择程序 186
四、房地产项目市场定位 188
案例 富利半岛花园的市场营销 192
第三篇 房地产市场营销策略 197
第八章 房地产市场营销产品策略 197
第一节 房地产产品的概念与产品分类 197
一、产品概念 197
二、产品分类 199
第二节 房地产产品决策 201
一、产品属性 201
二、品牌策略 204
三、售后服务、物业管理 206
第三节 房地产产品系列决策与产品组合决策 208
一、产品系列决策 208
二、产品组合决策 210
第四节 房地产新产品设计 211
一、新产品开发策略 211
二、新产品开发过程 213
三、产品生命周期 214
第九章 房地产市场营销价格策略 216
第一节 房地产价格的主要影响因素 216
一、成本 216
二、竞争 217
三、产品差异性 217
四、消费者心理 218
五、房地产商的发展目标 218
六、法律、政策 218
第二节 房地产项目定价方法 218
一、成本导向定价 218
二、需求导向定价 220
三、竞争导向定价 221
四、可比楼盘加权定价 223
第三节 房地产项目定价策略 224
一、总体定价策略 224
二、营销过程定价策略 225
三、时点定价策略 229
第四节 房地产项目定价程序 233
一、收集信息 233
二、估计成本和需求 233
三、分析竞争对手 233
四、选择目标与方法 233
五、决定平均单价 233
六、决定单体时点平均单价 234
七、决定楼层垂直价差 234
八、决定水平价差 234
九、调整价格偏差 234
一、垂直价差的确定 235
第五节 垂直价差与水平价差的确定 235
十、确定付款方式 235
二、水平价差的确定 236
第六节 价格调整策略 239
一、调价的前提 239
二、价格调整带来的反应 239
三、调价技巧 240
案例 深圳某房地产开发项目的楼盘定价过程 242
第十章 房地产市场营销渠道策略 248
第一节 市场营销渠道概述 248
一、营销渠道的概念 248
二、营销渠道的基本模式 248
三、营销渠道的功能与基本流程 249
四、营销渠道的基本特征 250
五、房地产市场营销渠道结构 251
第二节 物业代理营销渠道的运作 251
一、物业代理商营销渠道 251
二、经纪人营销渠道 253
第三节 房地产市场营销渠道决策 255
一、影响营销渠道决策的主要因素 255
二、营销渠道决策的基本程序 256
第四节 房地产市场营销渠道的管理 259
一、渠道冲突管理 259
二、渠道成员激励 260
三、渠道成员评估 261
四、营销渠道成员调整 262
案例 商品住宅的一种促销渠道——直邮营销 263
阅读材料 房地产营销代理公司的选择 265
第十一章 房地产市场营销促销策略 271
第一节 房地产市场营销的广告策略 271
一、广告目标与预算 271
二、广告策略 273
三、广告效果 274
二、营业推广目标 276
一、营业推广目的 276
第二节 房地产市场营销的营业推广策略 276
三、营业推广工具 277
四、营业推广方案 277
第三节 房地产市场营销的公共关系策略 278
一、公共关系策略的主要工具 279
二、公共关系策略的主要决策 280
第四节 房地产市场营销的人员推销策略 280
一、推销人员的角色 281
二、推销人员的管理 282
第四篇 房地产市场营销管理与控制 284
第十二章 房地产市场营销的顾客满意分析 284
第一节 顾客价值与顾客满意的概念 284
一、顾客价值 284
二、顾客满意 289
第二节 房地产市场的顾客关系营销 291
一、维系顾客 291
二、顾客关系营销 294
三、测试顾客盈利能力 296
第三节 房地产产品的全面质量管理与市场营销 297
一、全面质量管理与市场营销 297
二、质量差距 300
案例一 十年十个碧桂园 304
案例二 走进新加坡看标准厂房物业管理 306
第十三章 房地产市场营销计划的编制与分析 311
第一节 计划与市场营销计划 311
一、计划概述 311
二、市场营销计划 313
第二节 房地产市场营销计划 317
一、房地产市场营销计划的内容 317
二、房地产市场营销计划分析方法 320
案例 《金顶大厦》营销计划 329
阅读材料 营销计划评审的内容 339
一、市场营销组织 345
第十四章 房地产市场营销的组织与控制 345
第一节 房地产市场营销组织 345
二、市场营销组织的演变 347
三、市场营销组织的基本形式 349
四、房地产市场营销组织 351
第二节 房地产市场营销控制 354
一、控制及控制过程 354
二、有效控制 355
三、控制系统 356
四、控制技术 358
五、房地产市场营销控制的基本内容 359
案例一 辛格公司销售组织的演变 362
案例二 房地产营销代理(包销)合同纠纷案 364
阅读材料 房地产现场营销的基本活动 367
第一节 网络营销 375
一、网络营销特性 375
第十五章 市场营销新概念 375
二、网络营销形式 376
三、网络营销程序 377
第二节 关系营销 378
一、关系营销的本质特征 378
二、关系营销的运行模式 380
第三节 服务营销 382
一、服务营销的基本概念 382
二、服务营销规划、实施过程 383
第四节 经济伦理 385
一、道德与制度 385
二、经济伦理 385
三、道德伦理工程 386
案例一 广告宣传中的伦理问题 388
案例二 内部关系营销的一个范例 389
阅读材料 房地产经纪人职业资格制度暂行规定 392
参考文献 396