第1章 认识营销 1
目录 1
1.1 市场营销的核心概念 2
1.1.1 基本需求（Needs） 2
1.1.2 欲望（Wants） 2
1.1.3 产品需求（Demands） 3
1.1.4 产品（Product） 3
1.1.5 价值（Value） 3
1.1.6 交换（Exchange） 3
1.1.8 市场（Markets） 4
1.2 市场营销观念的演变 4
1.1.7 交易（Transactions） 4
1.2.1 生产观念阶段 5
1.2.2 产品观念阶段 5
1.2.3 销售观念阶段 5
1.2.4 市场营销观念阶段 6
1.2.5 顾客观念 6
1.2.6 社会营销观念阶段 7
第2章 顾客满意战略 8
2.1 概述 8
2.1.1 CS的涵义 8
2.1.2 CS营销战略 8
2.2.2 CS理论 9
2.2 从PIMS理论到CS理论 9
2.2.1 PIMS理论 9
2.3 顾客让渡价值与顾客满意 10
2.3.1 顾客让渡价值与顾客满意 10
2.3.2 价值链与价值让渡系统 12
2.3.3 顾客忠诚 14
2.4 保持顾客 15
2.4.1 顾客满意度调查及其评价 15
2.4.2 通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 18
2.4.3 顾客关系管理系统（CRM） 21
2.4.4 顾客满意预警系统（CSAS） 22
3.1.1 营销环境的定义 26
3.1.2 营销环境的内容 26
第3章 市场营销环境分析 26
3.1 市场营销环境概述 26
3.1.3 营销环境的特点 27
3.1.4 分析市场营销环境的意义 27
3.2 微观营销环境分析 28
3.2.1 供应商 28
3.2.2 营销中介 28
3.3.1 政治法律环境 29
3.2.5 公众 29
3.3 宏观环境PEST分析 29
3.2.4 竞争者 29
3.2.3 顾客（目标市场） 29
3.3.2 经济环境 31
3.3.3 社会环境 33
3.4 营销环境分析方法 37
3.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法） 37
3.4.2 机会潜在吸引力与企业成功概率分析 39
3.4.3 威胁与机会分析 39
4.1.2 企业营销战略的特征 41
4.1.1 企业市场营销战略的涵义 41
4.1 营销战略的涵义与企业营销战略体系 41
第4章 市场营销战略规划 41
4.1.3 营销战略的层次结构 42
4.1.4 营销战略规划的基本程序 43
4.2 企业使命和企业目标 44
4.2.1 企业使命 44
4.2.2 企业目标 46
4.2.3 企业目标的构成 46
4.3 企业战略业务单位规划 46
4.3.1 战略业务单位的涵义 46
4.3.2 波士顿市场成长——市场份额矩阵 47
4.3.3 GE产业吸引力与企业地位矩阵 49
4.4.1 密集性成长策略 50
4.4 企业成长战略 50
4.4.2 一体化成长策略 51
4.4.3 多元化成长策略 52
第5章 消费者购买行为分析 55
5.1 消费者的需求和购买动机 55
5.1.1 消费与消费者 55
5.1.2 消费者市场需求特征分析 56
5.1.3 消费者的购买动机分析 58
5.2 消费者购买行为的理论与模式 61
5.2.1 消费者的购买行为 61
5.2.2 消费者购买行为的理论 61
5.2.3 消费者购买行为的模式 62
5.3.1 影响购买行为的内在因素 65
5.3 影响消费者购买行为的因素 65
5.3.2 影响购买行为的外部因素 67
5.4 消费者购买行为类型与过程 70
5.4.1 消费者的购买角色 70
5.4.2 购买行为的类型 70
5.4.3 消费者购买过程研究 73
5.5 消费者行为的效用评价 76
5.5.1 效用与边际效用 76
5.5.2 消费体验 77
5.5.3 购后评价 78
5.6 现代消费者购买行为的趋势及主要特征 78
5.6.1 消费环境的变化 78
5.6.2 现代消费者购买行为的发展趋势 79
5.6.3 中国消费者购买行为的主要特征 81
第6章 组织市场购买及其行为分析 83
6.1 市场购买的基本概念 83
6.1.1 市场购买的基本概念 83
6.1.2 市场购买的一般行为模式 85
6.2 组织购买行为分析 86
6.2.1 组织市场 86
6.2.2 组织购买行为模式 87
6.3 组织购买的过程和类型 87
6.3.1 组织购买的过程 87
6.3.3 中间商购买行为类型 88
6.3.2 产业购买者行为的主要类型 88
6.3.4 社会团体购买行为类型 89
6.3.5 政府购买行为类型 89
6.4 组织购买行为的主要影响因素 89
6.4.1 购买决策参与者的作用 89
6.4.2 组织购买行为的影响因素 90
第7章 竞争战略 92
7.1 市场竞争 92
7.1.1 潜在竞争力量 93
7.1.2 同行业现有竞争力量 93
7.1.3 买方竞争力量 94
7.1.6 竞争环境分析的钻石理论 95
7.1.5 替代品竞争力量 95
7.1.4 供货者竞争力量 95
7.2 竞争者分析 96
7.2.1 识别企业的竞争者 97
7.2.2 确认竞争者的目标 97
7.2.3 判断竞争者的战略 98
7.2.4 评价竞争者的优势和劣势 98
7.2.5 估计竞争者的反应模式 99
7.2.6 选择对竞争者的策略 99
7.3 市场竞争的一般战略 100
7.3.1 成本领先战略 100
7.3.2 差异化战略 102
7.3.3 集中战略 103
7.4 市场地位与竞争战略 105
7.4.1 市场领导者战略 105
7.4.2 市场挑战者战略 106
7.4.3 市场跟随者战略 107
7.4.4 市场补缺者战略 108
7.5 博弈论与动态竞争战略 108
7.5.1 博弈与博弈论 108
7.5.2 竞争与合作 111
第8章 市场细分、目标市场、市场定位 114
8.1 市场细分 114
8.1.1 市场概念及其分类 114
8.1.3 市场细分的作用 115
8.1.2 市场细分定义 115
8.1.4 市场细分的基本方法 116
8.1.5 评估细分市场 118
8.2 目标市场选择 119
8.3 市场定位概念及其发展 120
8.3.1 产品市场定位 121
8.3.2 差异化定位 121
8.3.3 市场定位 121
8.4 市场定位战略的制定 122
8.4.1 常用市场定位战略 122
8.4.2 常用的产品定位策略 123
8.4.3 定位的有效性原则和误区 124
8.5 扩大定位差异化 124
8.5.1 扩大差异化的方式 124
8.5.2 竞争性差异化的工具 127
8.5.3 差异化定位中两种常用策略 129
8.6 形象定位及其传播 131
8.6.1 企业形象概念 131
8.6.2 企业形象定位 132
8.6.3 企业形象定位的传播 133
9.1.1 什么是产品 135
9.1.2 产品层次 135
第9章 产品与服务策略 135
9.1 产品概念及其分类 135
9.1.3 产品分类 137
9.2 产品组合 138
9.2.1 产品组合决策 138
9.2.2 产品线决策 138
9.3 品牌和商标 140
9.3.1 什么是品牌 140
9.3.2 品牌化 140
9.3.3 品牌策略 141
9.4 包装和标签 142
9.4.1 包装的定义和功能 142
9.3.4 商标 142
9.4.2 包装策略 143
9.4.3 包装设计 143
9.4.4 标签 144
9.5 服务产品 144
9.5.1 服务的性质与定义 144
9.5.2 服务组合的分类 145
9.5.3 服务的特点 146
9.5.4 服务的市场营销策略 147
第10章 零售、批发、物流与供应链 150
10.1 零售 150
10.1.1 零售商的主要类型 150
10.1.2 零售商营销决策 152
10.2 批发 154
10.1.3 零售业的发展趋势 154
10.2.1 批发的功能与重要性 155
10.2.2 批发商营销决策 156
10.2.3 批发经营及批发业的发展趋势 157
10.3 物流与供应链 159
10.3.1 物流与供应链的意义 159
10.3.2 物流的目标 159
10.3.3 物流的主要决策 160
11.1.2 新产品的类型及其特征 165
11.1.1 新产品开发的重要性 165
11.1 新产品开发概述 165
第11章 新产品开发与产品生命周期 165
11.1.3 新产品开发过程 166
11.2 新产品的推广和采用 170
11.2.1 新产品被采用的过程特征 170
11.2.2 影响新产品推广和采用的因素 170
11.3 产品市场生命周期理论 171
11.3.1 产品市场生命周期的意义 171
11.3.2 产品市场生命周期各阶段特征 172
11.3.3 产品生命周期各阶段的判断 173
11.4 产品生命周期的市场策略 174
11.4.1 导入期的市场策略 174
11.4.3 成熟期的市场策略 175
11.4.2 增长期的市场策略 175
11.4.4 衰退期的市场策略 176
第12章 企业定价策略 178
12.1 产品定价程序 178
12.1.1 确定企业定价的盈利目标 178
12.1.2 测定产品需求 180
12.1.3 测算产品成本 181
12.1.4 分析竞争对手 182
12.1.5 选择定价方法 182
12.1.6 确定最终价格 182
12.2 企业定价方法 183
12.2.1 成本导向定价法 183
12.2.2 需求导向定价法 185
12.2.3 竞争导向定价法 187
12.3 企业定价技巧 189
12.3.1 针对消费者心理的定价技巧 189
12.3.2 新产品定价技巧 191
12.3.3 各种折扣的运用技巧 191
12.3.4 地区定价技巧 192
第13章 营销渠道 194
13.1 营销渠道的性质 194
13.1.1 营销渠道的作用 194
13.1.2 营销渠道的功能 195
13.1.3 营销渠道级数 196
13.2.1 影响营销渠道选择的主要因素 197
13.2 营销渠道选择与管理 197
13.2.2 营销渠道的管理 198
13.3 营销渠道系统 199
13.3.1 传统营销渠道系统 199
13.3.2 垂直营销渠道系统 200
13.3.3 水平营销渠道系统 200
13.3.4 营销多渠道系统 200
13.4 渠道中介商的类型与作用 201
13.4.1 批发商 201
13.4.2 零售商 202
13.4.3 实体分销 203
14.1.1 沟通模式 204
第14章 促销策略 204
14.1 促销信息沟通 204
14.1.2 信息沟通系统 205
14.2 广告策略 207
14.2.1 广告与广告计划 207
14.2.2 确定广告目标 207
14.2.3 制定广告预算 208
14.2.4 设计与选择广告信息内容 208
14.2.5 媒体决策与绩效衡量 208
14.2.6 评价广告效果 209
14.3.2 销售促进的工具 210
14.3.1 销售促进的概念 210
14.3 销售促进 210
14.3.3 销售促进的主要决策 211
14.4 人员推销 212
14.4.1 人员推销的概念和特点 212
14.4.2 人员推销的职能 213
14.4.3 人员推销的管理 214
14.4.4 人员推销的基本过程 215
14.4.5 关系营销 216
14.5 公共关系 216
14.5.1 公共关系的含义 216
14.5.3 营销公关的主要决策 217
14.5.2 营销公关工具 217
14.6 直接营销 219
14.6.1 直接营销的概念 219
14.6.2 直接营销的主要渠道 219
14.7 整合营销传播 221
14.7.1 整合营销传播 221
14.7.2 设计和管理整合营销传播 222
14.7.3 整合营销传播的实施 222
第15章 市场营销组合与计划执行 224
15.1 市场营销组合策略 224
15.1.1 市场营销组合的概念特性 224
15.1.2 市场营销组合概念的发展 225
15.1.3 市场营销组合策略 227
15.1.4 市场营销组合策略的原则 228
15.2 公司组织与营销组织 229
15.2.1 公司组织的基本概念 229
15.2.2 公司组织形式 231
15.2.3 营销组织 234
15.3 营销计划的执行与诊断 236
15.3.1 营销计划的制定 236
15.3.2 营销计划的执行 238
15.3.3 常用营销诊疗处方 240
16.1.1 营销策划的含义及发展 243
16.1 营销策划的概述 243
第16章 营销策划 243
16.1.2 营销策划的目的、作用和特点 244
16.1.3 营销策划的构成要素和原则 245
16.1.4 营销策划人员的素质与能力要求 248
16.1.5 营销策划的分析方法 248
16.1.6 市场营销策划的操作程序 249
16.2 市场营销策划书设计与撰写 252
16.2.1 营销策划方案的基本结构 252
16.2.2 营销策划方案的一般撰写技巧 254
16.3 市场营销策划案例选 257
16.3.1 案例1——秀雅饭店 257
16.3.2 案例2——上海新天地 260
17.1 国际营销 264
17.1.1 国际营销的含义和特点 264
第17章 营销新发展 264
17.1.2 国际营销的产生和发展 265
17.1.3 国际营销中的公共关系策略和政治权利策略 265
17.1.4 新技术条件下的国际营销 265
17.2 绿色营销 266
17.2.1 绿色营销的含义和特点 266
17.2.2 绿色营销的产生和发展 267
17.2.3 绿色营销中的产品价值和价格 267
17.2.4 绿色营销中的产品生命周期分析 267
17.3.2 关系营销的产生和发展 268
17.3 关系营销 268
17.3.1 关系营销的含义 268
17.3.3 关系营销的动态定位 269
17.3.4 关系营销中的营销组合策略 269
17.4 数字化营销 270
17.4.1 数字化营销的含义和特点 270
17.4.2 数字化营销的产生和发展 271
17.4.3 数字化营销中对市场机会的把握 271
17.4.4 数字化营销中的客户关系管理 272
17.5 文化营销 272
17.5.1 文化营销的含义和特点 272
17.5.3 文化营销的三个层面 273
17.5.2 文化营销的产生和发展 273
17.5.4 文化营销的两种战略 274
17.6 体验营销 274
17.6.1 体验营销的含义 274
17.6.2 体验营销的产生和发展 275
17.6.3 体验营销的主要策略 275
17.6.4 体验营销的实施 276
17.7 服务营销 276
17.7.1 服务营销的含义和特点 276
17.7.2 服务营销的产生和发展 278
17.7.3 服务营销对营销理论的贡献 278
17.8.2 知识营销的产生和发展 279
17.8 知识营销 279
17.8.1 知识营销的含义和特点 279
17.8.3 知识营销的知识传递功能 280
17.9 整合营销 281
17.9.1 整合营销的含义和特点 281
17.9.2 整合营销的产生和发展 281
17.9.3 整合营销的基本思路 282
17.10 整体营销 283
17.10.1 整体营销的含义和特点 283
17.10.2 整体营销的产生和发展 283
17.10.3 整体营销的观念创新 283
18.1.1 市场营销收益模型 286
18.1 市场营销计划的模型 286
第18章 市场营销管理中的模型 286
18.1.2 有关模型的进一步讨论 288
18.1.3 销售反应函数 288
18.1.4 营销组合的最优化 290
18.1.5 R.Dorfman和P.Q.Steiner的营销组合最优化理论 290
18.2 有关市场购买行为的模型 291
18.2.1 消费者市场购买行为 291
18.2.2 消费者购买决策过程 291
18.2.3 品牌选择模型 292
18.3 新产品开发的决策与模型 294
18.3.1 新产品开发风险的客观性 294
18.3.2 新产品开发中的风险决策 296
18.3.3 新产品开发中的层次分析法 297
18.4 定价决策模型 300
18.4.1 西蒙（Hermann Simon）模型 300
18.4.2 拉奥—夏昆（Ambar G.Rao,Melvin F.Shakun）模型 301
18.5 广告预算决策模型 303
18.5.1 一般方法介绍 303
18.5.2 广告的决策模型 303
18.6 产品生命周期各阶段的判断 304
18.6.1 类比法 304
18.6.2 销售增长率法 304
18.6.3 成长曲线（戈珀兹曲线）法 305
参考文献 308