第一篇 总论 3
第一章 广告概论 3
第一节 广告的概念 3
目录 3
一、广告溯源 4
二、历史上有代表性的广告概念 5
三、广告概念的定义 5
四、广告的构成要素 6
第二节 广告的分类 8
一、按照广告诉求方式分类 8
二、按照广告媒介的使用分类 9
三、按照广告目的分类 9
四、按照广告传播区域分类 10
一、广告学的研究对象 11
五、按照广告的传播对象分类 11
第三节 广告学的研究对象及研究方法 11
二、广告学的研究方法 13
第四节 广告环境 14
一、广告环境的概念 14
二、中国的广告环境 14
本章小结 17
复习思考题 18
案例选编 统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告 18
第二章 广告的起源与发展 20
第一节 广告的起源——古代广告 20
一、古代中国的广告 20
二、古代巴比伦、埃及的广告 21
一、以英国为中心的欧洲近现代广告 22
第二节 近现代广告的发展 22
三、古代希腊、罗马的广告 22
二、近代广告向现代广告的过渡 23
第三节 世界现代广告的发展 25
一、以美国为中心的现代广告 25
二、日本现代广告的发展 27
第四节 中国近现代广告的发展 28
一、近代广告的发展 28
二、中国现代广告 30
本章小结 32
复习思考题 32
专论 中国广告20年猛进史（1979—2003） 32
第一节 广告学与市场营销学 51
一、广告学与市场营销学的关系 51
第三章 广告学与其他相关学科 51
二、市场营销学理论在广告中的运用 52
第二节 广告学与心理学 53
一、广告学与心理学的关系 53
二、心理学原理在广告中的运用 54
第三节 广告学与社会学 55
一、广告学与社会学的关系 55
二、社会学原理在广告中的运用 56
本章小结 57
复习思考题 57
案例选编 “动感地带”——我的地盘听我的 58
第四章 现代广告业 60
第一节 现代广告业的性质与任务 60
一、现代广告业的性质 60
一、广告的功能 61
二、现代广告业的任务 61
第二节 广告在现代社会中的功能与作用 61
二、广告的作用 62
三、广告作用的两重性 64
第三节 现代广告对社会的影响 65
一、广告对产品价值的影响 65
二、广告对价格的影响 66
三、广告对竞争的影响 66
四、广告对消费者需求的影响 67
五、广告对消费者选择的影响 67
六、广告对大众传媒的影响 67
本章小结 68
案例选编 脑白金广告烦归烦效果才是硬道理 69
复习思考题 69
第二篇 广告原理与运作规律 75
第五章 广告基本原理 75
第一节 广告学说的发展 75
一、广告学及其源流 75
二、广告学的研究对象 77
三、广告学的基本原理 78
四、广告学的研究方法 81
五、广告学的学科任务 82
第二节 广告定位理论 82
一、定位的内涵 83
二、广告定位理论的发展 83
三、广告定位的意义 84
四、广告定位的具体内容 85
一、USP理论 89
第三节 USP理论与整合营销传播 89
二、整合营销传播 90
第四节 4P组合与4C组合 95
一、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础 95
二、4P理论和4C理论在实践中的互补应用 99
第五节 5W理论与广告传播 100
一、建立广告传播学的客观基础——5W理论 100
二、广告传播的特点 101
三、广告传播的基本原理 102
第六节 6W＋6O理论与消费者行为研究 103
一、什么是消费者行为 103
二、6W＋6O理论 104
三、消费者行为研究的主体内容 105
四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义 105
二、认知理论与广告心理学 107
第七节 认知理论与广告心理研究 107
一、认知与认知理论 107
三、广告的心理战术 112
本章小结 113
复习思考题 113
案例选编 脑白金的营销策略 114
第六章 广告运作规律 119
第一节 广告活动的一般规律 119
一、作为传播活动的广告 119
二、广告活动的一般规律 121
三、现代广告活动环境发生的变化 123
第二节 广告公司的运作规律 124
一、广告公司的组织机构与职能划分 124
二、广告公司的运作流程 126
一、广告策划的含义及特性 127
第三节 广告策划的主要内容和程序 127
二、广告策划的主要内容 128
三、广告策划的一般程序 130
本章小结 132
复习思考题 132
案例选编 红牛品牌内涵策划 133
第三篇 广告主体与客体 139
第七章 广告主体 139
第一节 广告组织 139
一、广告公司 139
二、媒介广告组织 141
三、企业广告部门 142
第二节 广告代理制度 143
四、广告团体 143
一、广告代理制度的产生与发展 144
二、广告代理制的内容 145
三、实施广告代理制的条件及意义 146
第三节 广告人的教育培养 147
一、教育背景 147
二、我国广告教育事业的发展 147
三、广告人才培养的要求 148
本章小结 149
复习思考题 149
案例选编 百年麦肯 149
第八章 广告信息 152
第一节 广告信息的构成与传播 152
一、广告信息 152
二、广告信息传播中的障碍 153
一、什么是广告主题 154
第二节 广告主题 154
二、广告主题的构成要素 155
三、广告主题确定的要求 155
四、广告主题确定的方法 156
五、广告主题理论与实践发展的几个阶段 157
第三节 广告创意 158
一、广告创意的涵义 158
二、广告创意的要求 159
三、广告创意的过程 159
四、广告创意的方法 161
第四节 广告创意实施 162
一、广告文案 163
二、非文字元素 165
案例选编 熊猫GM800手机的“质感”选择 168
复习思考题 168
本章小结 168
第九章 广告媒体 171
第一节 广告媒体概述 171
一、大众传播媒体 172
二、小众传播媒体 180
第二节 媒体计划 184
一、媒体计划概要 185
二、市场分析和目标市场的确认 187
三、确定媒体目标 189
四、媒体战略的制定和执行 189
五、评价与跟踪 194
本章小结 195
复习思考题 195
案例选编 嘉士伯媒体推广计划 195
一、广告客体的构成 198
第十章 广告客体 198
第一节 广告客体概述 198
二、广告客体的性质 199
第二节 广告与消费者行为 201
一、消费者的特性和类别 201
二、消费者行为分析 203
三、广告对消费者的作用 208
本章小结 210
复习思考题 210
案例选编 丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销 211
第十一章 广告效果的测定 215
第一节 广告效果概述 215
一、广告效果的含义 215
三、广告效果的测定方向 216
二、广告效果测定的特征 216
第二节 广告效果测定的基本方法 217
一、广告传播效果的测定 217
二、广告销售效果的测定 221
三、广告社会效果的测定 222
第三节 网络广告效果的测定 223
一、点击率和转化率 223
二、对比分析法 224
三、加权计算法 224
本章小结 226
复习思考题 226
案例选编 广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品的事前测试 226
第十二章 广告管理 230
第一节 广告管理概述 230
一、广告管理的定义及特点 230
二、广告管理体制 231
第二节 广告管理的内容 238
一、对广告主的管理 238
二、对广告经营者的管理 239
三、对广告发布者的管理 240
四、对广告信息的管理 241
五、对广告收费的管理 241
六、对户外广告的管理 242
本章小结 243
复习思考题 243
案例选编 “兰贵人”化妆品违法广告案 243
第四篇 国际广告 249
第十三章 国际广告及海外广告业 249
第一节 国际广告的特点与意义 249
一、国际广告的特点 250
二、国际广告的意义 251
第二节 国际广告策略 251
一、国际广告策略概述 251
二、我国对外贸易商品的广告策略 252
第三节 海外广告业及其法规管理 254
一、美国的广告业及广告管理 254
二、日本的广告业及广告管理 256
三、英国的广告业及广告管理 258
第四节 国际广告的发展趋势 259
本章小结 260
复习思考题 261
案例选编 TBWA与绝对伏特加酒 262
后记 264
参考文献 265