上篇 品牌始于概念第一章 定位是一个哥德巴赫式的“猜想” 3
第二章 品牌始于概念 19
第一节 概念达成定位 19
第二节 概念创造传奇 28
第三节 概念引导心智 32
第四节 概念没有第二 39
第五节 概念源自文化 45
中篇 五项作业流程和三个软着陆第三章 概念体系构建是打造强势品牌的“截拳道” 53
第一节 何谓“截拳道” 53
第二节 品牌是哲学 57
第三节 品牌截拳道的“三招五式” 61
第四节 品牌概念定位达成路线图 65
第四章 概念提炼达成的五项作业流程 67
第一节 品牌调研分析 67
第二节 竞争态势研究 69
第三节 品牌检视诊断 72
第四节 核心概念提炼 82
第五节 核心概念体系构建 85
第五章 品牌概念体系的三个软着陆 89
第一节 品牌概念体系在企业内的软着陆 89
第二节 概念体系在营销中的软着陆 103
第三节 品牌核心概念在顾客心智中的软着陆 140
第四节 三个“软着陆”之关系 156
第五节 品牌定位组合与组合定位关系图 161
第六节 五大作业流程、三个软着陆图示分析 163
下篇 工具及案例分析第六章 品牌概念和定位达成工具 167
第一节 品牌概念强度 168
第二节 品牌概念深度 172
第三节 品牌概念宽度 188
第四节 概念的持久性 197
第五节 概念的一致性 200
第六节 概念的有序性 201
第七章 三大业务模块及实战案例分析 207
第一节 新品牌、副品牌的创建 208
第二节 原有品牌的修复 213
第三节 核心概念在城市品牌战略定位中的应用 216
第八章 品牌概念价值效用的分析评估 243
第一节 品牌概念五个维度的评估体系 243
第二节 核心概念影响力指标分解评估 247
后记 无品不立，非特不远 255
附表 品牌概念定位达成路线图 261
参考书目 262