目录 1
引言 1
1 装饰人类的一道美丽的风景线——化妆品行业发展态势 3
1.1 名牌多多的美国化妆品行业 3
● 露华浓——化妆业先驱的创新史 5
● 宝洁公司的统一品牌与多品牌战略 7
〖案例〗宝洁公司的经营之道 10
〖案例〗专业沙宣以专业化服务取胜——沙宣品牌推广案例 16
●主张分享女人心的雅芳 18
〖案例〗善用女推销员的雅芳 21
●丰富女性人生为己任的玫琳凯 21
1.2 香溢四海的法国 23
●美如玫瑰——LANCOME兰蔻制造 24
●香水帝王——娇兰 27
〖案例〗“罗莎丽”是如何创造自己的品牌 29
●欧莱雅：美丽的代言词 30
〖案例〗走近薇姿 32
1.3 梦幻之都——日本化妆品行业 34
●唯美主义的资生堂 36
〖案例〗光与影梦幻交错的资生堂广告 38
1.4 中国——世界的焦点 39
●睡狮已觉醒——中国化妆品行业的特征 40
●百花齐放，五彩缤纷——中国化妆品行业 42
〖案例〗舒蕾成功与中国洗发水演进 43
〖案例〗2001年中国十大成功营销案例之一——可采眼贴膜：素问堂的反常营销 49
●与狼共舞——美丽的行业硝烟滚滚 52
〖案例〗海飞丝和风影短兵相接 54
〖案例〗联合利华的中国战略 55
●问题与机遇——中国化妆品行业还能走多远 59
1.5 前瞻美丽未来——化妆品绿色也流行 61
2 不仅仅是化妆品——化妆品广告的内涵与特点 67
2.1 小荷初露尖尖角的化妆品广告 67
●将美丽进行到底 68
2.2 化妆品的美化功能 68
〖案例〗紧扣女人心 69
●功能诉求——永远不变的爱 70
〖案例〗姗拉娜止痘系列之姗拉娜痘胶凝露的广告 72
●充满个性的名称 72
2.3 诉求心理效应 73
●张扬个性 73
●希望与自信 75
〖案例〗用飘柔给我自信——飘柔电视广告面面观 77
●充满人情味的情感效应 78
〖案例〗白丽牛奶润肤香皂广告的以情动人 80
2.4 男性化妆品掀起盖头来 83
●男性登上化妆品大舞台 83
●野百合也有春天 85
〖案例〗男性化妆品骄子——MANDOM公司与GATSBY品牌 86
2.5 品牌，市场竞争的法宝 88
●品牌的价值 89
〖案例〗美丽七十年——“力士”香皂的品牌塑造 90
●CIS导入助东风 93
〖案例〗丽斯达：CI助势不示弱 94
●无形的口碑——企业形象策略 96
〖案例〗宝洁公司宣布支持北京申办2008年奥运会 98
3 展开想象的翅膀——化妆品广告的定位与创意 102
3.1 读读爱美的人们——市场细分 102
〖案例〗约翰生的细分市场 104
●豪华也有人爱 109
3.2 价格与品质 109
●深受老百姓喜欢的低价位 110
〖案例〗咱老百姓的大宝 111
●品质造就信任 114
3.3 科技与文化 115
●科技成为卖点 115
〖案例〗纽特罗吉娜洗发香波广告 117
●文化常青树 118
〖案例〗人性服务文化韵味——塑造羽西品牌 120
●护肤拨动心弦 122
3.4 梦想与护肤 122
●与梦想共舞 124
3.5 时尚与性感 125
●与时尚尚同步 125
〖案例〗时尚把雨果·波士领入20世纪90年代 127
●挡不住的性感 128
〖案例〗雅德丽香水公司性感广告诱惑人心 130
〖案例〗“美体小铺”创意——不羁的性诉求 131
3.6 优雅与浪漫 133
〖案例〗优雅迷人的法国的香奈尔化妆品广告 135
4 八仙过海，各显神通——化妆品广告的表现技法 138
4.1 视觉的诱惑力 138
●燃动芳心的包装 138
●强大的视觉震撼力 139
●审美意境的营造 141
4.2 多种的广告策略纷纷登台 143
●因地制宜策略 143
●美女策略 145
〖案例〗力士广告喜欢用名人 147
●制胜之宝——USP 148
〖案例〗USP，不朽的广告智慧——美国P G进军中国的启示 149
〖案例〗轻松回复漂亮发型——力士的USP 150
●累积印象广告策略 152
〖案例〗如歌的行板——化妆品“每日要素”系列广告述评 154
4.3 群芳争艳的表现风格 155
●朦胧与含蓄 156
●新颖与独特 158
〖案例〗宝璐丝彩妆品广告 160
●幽默与诙谐 161
〖案例〗法国香水广告 163
4.4 剧情或故事 163
●邀你走进体验之中 164
〖案例〗美国“象牙香皂”广告 166
●诉求力强的问题解决式 167
〖案例〗情爱·头皮屑·海飞丝 168
●电视和广播 173
5 寻求信息传播的最佳角度——化妆品广告媒体选择 173
5.1 传统四大媒体撑起半边天 173
〖案例〗电视广告火了索芙特 175
●报纸和杂志 178
5.2 其他传播渠道的运用 179
●赏心悦目的户外广告 180
●行之有效的直邮媒体 181
●以柔克刚 公关制胜 182
〖案例〗上海家化——“咬”出公关真味 186
〖案例〗危机公关：霞飞“3·15”危机事件处理纪实 189
●化妆品爱上互联网 192
〖案例〗宝洁公司的互联网体验 195
〖案例〗创造惊人点击率的宝洁“润妍” 199
〖案例〗别具一格的“倩碧”网络广告 200
5.3 媒体整合互动凸显优势 201
●整合营销传播新趋势 201
●优化组合显威力 204
〖案例〗“百爱神”香水成功的奥秘 205
●别出心裁的广告 207
6走进精彩——优秀化妆品广告点评 210
6.1 化妆品广告语大荟萃 210
6.2 优秀化妆品平面广告赏析 218
●迷人的克丽思汀·迪奥 218
●新奇的凤凰珍珠膏系列化妆品广告 219
●“倩碧”的优雅 220
●“百年润发” 222
●Dior“金碧辉煌” 222
●“天生的，强生的” 223
●唯美“资生堂” 223
6.3 优秀的化妆品影视广告 224
●KOSE化妆品，回眸一笑百媚生 224
●Clatrol洗发液广告，认真的老妈妈 225
●爵十古龙香水，温情与浪漫共舞 226
●宝洁公司的“润妍” 227
主要参考文献 228