目录 1
引言：在线营销——这样做本身就是目的 1
1．营销还是在线营销——开篇的话 3
1.1 营销就是营销 3
1.2 在线营销——执行营销战略的一个方面，它可以扩大营销范围，改变营销方式，对传统营销方式来说是一场革命 5
2．传统的营销方式增添了新的方式——在线营销 13
2.1 顾客——在挑选商家、获取信息时，变得更加有自我意识 13
2.2 人们交往的混合形式——既混合起来，又有着各自的特点 29
2.2.1 以传统广告方式形成知名度和现实使用价值 30
2.2.2 在线广告——一个新的媒体世界已经开始 34
2.2.3 因特网上的其他广告形式 43
2.2.4 如何估量在线广告的成就 49
2.2.5 从文传广告到电子邮件广告 54
2.2.6 在聊天室、论坛和评论页上的交流和广告 64
2.2.7 合成媒体措施 67
2.2.8 广告赞助行为 69
2.2.9 通过伙伴关系计划回到原来反应良好的“优惠积累”做法上去 71
2.3 新的销售形式 73
2.3.1 因特网作为一种新的营销渠道 73
2.3.2 支付体系 76
2.3.3 电子商务十分灵活和方便 89
2.3.4 真正的销售挑战：频道安排 91
2.4 从商业到商业（B to B）——通往全球范围的重要步骤 101
2.4.1 实现电子商务的两大步骤 103
2.4.2 在“从商业到商业（B to B）”中电子商务的更新形式 104
2.5 商标所具有的重要意义 108
2.6 完整的方案——企业必须改变目前的状况 112
3. 扩大在线规模的五大步骤 122
3.1 反对这种“这里根本不合适”综合症的种种理由 123
3.2 第一步：正确估价在线营销所具有的潜在力量 128
3.2.1 市场和竞争形势的分析 129
3.2.2 对目标用户情况进行分析 133
3.2.3 对上网产品情况的分析 136
3.3 第二步：组织结构方面的前提 139
3.3.1 管理层的支持——问题的焦点所在 140
3.3.2 创造结构方面的前提 141
3.3.3 联合专家 146
3.4 第三步：确定战略目标研制整体战略 147
3.5 第四步：制定混合发展措施 152
3.5.1 在线和不在线措施相互配合 153
3.5.2 设立自己的网页是进行通信联络和产品销售的基础 156
3.5.3 在公众场合、论坛和聊天室里的活动 187
3.5.4 网上广告 188
3.5.5 把外勤服务和销售层面结合在一起 197
3.5.6 积极开展公关活动 200
3.5.7 企业自我介绍问题 202
3.6 第五步：实现不断追求的战略目标 213
4．相关文献和名词解释 216
4.1 相关文献 216
4.2 名词解释 219