目录 1
第一章 在广告的棱线上 1
一、充满迷惑的事业 2
二、迷惘的广告人 5
三、广告业的天敌 7
四、永远的达摩克利斯剑 11
第二章 广告看上去很美 17
一、在艺术与功利间徘徊 18
二、广告表现的形式因素 21
三、说什么还是怎样说 24
四、什么是杰出的创意 28
第三章 原创带来的困惑 31
一、创意灵感的迷惑 32
二、理性与非理性 35
三、广告的原创玄机 39
四、原创性的悖论 41
第四章 知名度的致命点 45
一、广告金字塔 46
二、广告信息促动模式 49
三、受众要的是什么 53
四、坠入知名度的陷阱 56
第五章 伪科学广告伎俩 62
一、广告无须学术化 63
二、数据掩盖的陷阱 65
三、科学外套下的贫乏 68
四、永恒的人类精神 71
第六章 概念是一种包装 74
一、概念营销溯源 75
二、从瑞夫斯到奥格威 78
三、旧瓶与新酒 82
四、成败皆概念 87
第七章 品牌并不是目标 91
一、现代营销与广告支点 92
二、广告观念与品牌迷雾 95
三、品牌神话的理想模式 100
四、忘掉品牌从头开始 105
第八章 娱乐广告的迷失 112
一、广告正在被娱乐改造 113
二、娱乐广告面面观 115
三、创意传统受到颠覆 119
四、娱乐广告的代价 122
第九章 维纳斯正在堕落 126
一、广告寻找大众情人 127
二、女性广告视点 129
三、性暗示与性诱惑 133
四、性感广告的泛滥 136
第十章 暗淡的明星光环 140
一、今夜星光灿烂 141
二、明星的注意力价值 145
三、明星广告的信息错位 147
四、星光在广告中淹没 150
第十一章 广告的获奖游戏 153
一、游戏广告与广告游戏 154
二、广告大奖的游戏规则 157
三、失落的广告大师 161
四、广告批评的标准 165
第十二章 广告理论的尴尬 168
一、传统面临的挑战 169
二、好看未必有用 171
三、倾斜的金字塔 176
四、回归沟通价值 179