目录 1
总序 1
前言 1
第1章 绪论 1
1.1 市场与市场营销学 1
1.1.1 市场 2
1.1.2 市场营销的内涵 3
1.1.3 市场营销学的研究方法 4
1.1.4 我国社会主义市场经济与市场营销学 5
案例1-1 靠平民化市场营销战略走红的娃哈哈 6
1.2 市场营销管理的任务与程序 7
1.2.1 市场营销管理的实质 7
1.2.2 市场营销管理的任务 7
1.2.3 市场营销管理的程序 9
案例1-2 海尔成功的市场营销服务战略 13
1.3.1 生产观念 14
1.3 市场营销管理哲学 14
1.3.2 产品观念 15
1.3.3 推销观念 15
1.3.4 市场营销观念 16
1.3.5 社会市场营销观念 16
案例1-3 美国沃尔玛应用信息和配送技术引发现代零售业革命 17
关键术语和概念 20
练习题 20
本章小结 20
第2章 市场营销战略 21
2.1 现代市场营销战略的发展轨迹 21
案例2-1 直面未来的TCL集团市场营销组合战略 23
2.2 市场细分化战略与差异化战略 24
2.2.1 市场细分化战略 24
2.2.2 差异化战略 27
案例2-2 日本宏声音响在中国市场的开发定位计划 31
2.3.2 市场领先者、挑战者、跟随者和补缺者的营销战略 32
2.3 现代市场竞争战略 32
2.3.1 市场竞争战略的概念 32
2.3.3 市场竞争的内容和相应的战略 34
案例2-3 广东“鲜吧纯果露”市场竞争战略分析 34
2.4 现代市场发展战略 36
2.4.1 评估分析 36
2.4.2 市场新业务发展战略 37
案例2-4 瑞士雀巢跨国公司的长期发展战略 38
2.5 现代市场营销品牌战略 38
2.5.1 品牌内涵 38
2.5.2 品牌策略 39
2.5.3 品牌商标与设计 41
2.5.4 品牌营销战略计划 42
案例2-5 矮胖的康师傅——“康师傅”快速打入内地方便面市场 44
第3章 现代市场营销环境分析、市场细分及选择 45
练习题 45
关键术语和概念 45
本章小结 45
3.1 市场营销的宏观环境 47
3.1.1 人口环境分析 47
3.1.2 经济环境分析 49
3.1.3 政治法律环境分析 51
3.1.4 自然生态环境分析 51
3.1.5 科学技术环境分析 52
3.1.6 社会文化环境分析 52
案例3-1 欧洲空客靠新环境策划开拓亚太市场 53
3.2 市场营销的微观环境 54
3.2.1 企业 54
3.2.2 供应者 55
3.2.3 营销中介 55
3.2.4 顾客市场 55
3.2.5 竞争者 55
3.2.6 公众 56
3.3 不同市场的的购买行为分析 57
3.3.1 消费品市场的购买行为 57
案例3-2 适应环境的“小大人” 57
3.3.2 生产者市场、中间商市场和政府机构市场 64
案例3-3 联想联手IBM意在全球市场 67
3.4 市场细分与目标市场 68
3.4.1 市场细分 69
3.4.2 目标市场选择 75
3.4.3 市场定位 79
案例3-4 从汇源果汁谈深度动态市场细分 81
本章小结 83
关键术语和概念 83
练习题 83
4.1.1 市场营销调查的类型 85
4.1.2 市场调查的方法 85
4.1 市场营销调查和研究的类型与方法 85
第4章 市场调查、预测与信息系统 85
案例4-1 在市场调研工作上下足工夫的瑞士雀巢公司 88
4.2 市场营销预测 89
4.2.1 市场预测的原理 89
4.2.2 公司营销预测的主要内容和方法 90
案例4-2 准确的预测助松下再度崛起 91
4.3.1 数学模型预测方法 92
4.3 市场需求量的不同预测方法 92
4.3.2 非模型预测方法 94
案例4-3 “乐尔空调”上市调研分析报告 96
4.4 市场营销信息系统 97
4.4.1 确定所需信息 98
4.4.2 内部报告系统 99
4.4.3 市场营销情报系统 99
4.4.4 市场营销调研系统 99
4.4.5 信息分析系统 99
案例4-4 “万宝路”靠市场调研信息网打开全球市场 100
4.4.6 传递市场营销信息 100
本章小结 101
关键术语和概念 101
练习题 101
第5章 产品策略与新产品开发 102
5.1 产品整体与设计策略 102
5.1.1 产品整体的概念 102
5.1.2 产品设计策略 104
案例5-1 绝妙的产品设计成就了微软 106
5.2 产品分类与服务策略 107
5.2.1 产品分类的内容 107
5.2.2 产品服务策略 108
案例5-2 扭转危机的市场营销妙招 109
5.3 产品商标与包装策略 110
5.3.1 商标的基本要求 110
5.3.2 产品包装策略 111
案例5-3 中外产品要起个好听的中文名字 112
5.4 新产品的开发策略 113
5.4.1 新产品的含义和分类 113
5.4.2 新产品开发的内容 115
5.4.3 开发新产品的意义 117
5.4.4 新产品的发展趋势 117
5.4.5 新产品开发研制过程及管理 118
案例5-4 开发新产品的花絮 119
本章小结 120
关键术语和概念 121
练习题 121
第6章 产品生命周期策略与产品组合策略 121
6.1 产品生命周期的含义、形态和影响因素 122
6.1.1 产品生命周期的概念及其含义 123
6.1.2 产品生命周期的形态 123
6.1.3 影响产品生命周期的因素 125
案例6-1 创新：延长产品生命周期的驱动力 126
6.2.1 产品生命周期划分的方法 127
6.2 产品生命周期的划分与分阶段的策略 127
6.2.2 产品生命周期分阶段的策略 128
案例6-2 史玉柱善于抓住产品生命周期做文章 132
6.3 产品组合策略 134
6.3.1 产品组合的内涵 134
6.3.2 优化产品组合的分析 135
6.3.3 产品组合策略的运用和调整 136
案例6-3 新环球公司成功的产品组合策略 137
本章小结 138
关键术语和概念 138
练习题 138
第7章 市场价格策略 139
7.1 定价的目标与影响定价的因素 139
7.1.1 定价的目标及其选择 140
7.1.2 影响企业定价的因素 141
7.2.1 成本导向定价法 142
案例7-1 信不信由你，全场一折 142
7.2 定价的一般方法 142
7.2.2 需求导向定价法 145
7.2.3 竞争导向定价法 146
案例7-2 双汇设局，春都栽了 147
7.3 定价的程序与策略 148
7.3.1 定价的程序 148
7.3.2 定价的策略 150
案例7-3 金利来恤衫的定价策略 154
7.4 价格变动与企业对策 155
7.4.1 企业降价 155
7.4.2 顾客对企业变价的反应 156
7.4.3 竞争者对企业变价的反应 156
7.4.4 企业对竞争者变价的反应 157
案例7-4 格兰仕的“价格战”独步天下 158
练习题 160
关键术语和概念 160
本章小结 160
第8章 市场营销渠道策略 162
8.1 营销渠道的类型和功能 162
8.1.1 营销渠道的概念和作用 162
8.1.2 营销渠道的类型 163
8.1.3 商品营销渠道的功能 165
案例8-1 国美电器四通八达的渠道为其带来滚滚财源 166
8.2.1 影响营销渠道的因素 167
8.2 市场营销渠道POC（营销渠道的设计、组织与管理控制） 167
8.2.2 渠道的设计 168
8.2.3 对渠道设计方案的评估 168
8.2.4 渠道的组织 168
8.2.5 渠道的管理 169
案例8-2 花巨资购买营销网络的丁氏兄弟 170
8.3 营销渠道决策与选择 171
8.3.1 渠道长度决策 171
8.3.3 中间商类型决策 172
8.3.2 渠道宽度决策 172
8.3.4 渠道类型的数量决策 173
8.3.5 渠道成员间的相互支援决策 174
8.3.6 渠道调整决策 175
8.3.7 批发商的主要类型 175
8.3.8 零售商的主要类型 175
案例8-3 雪豹皮衣自办渠道有高招 176
本章小结 177
关键术语和概念 177
练习题 177
第9章 市场促销策略 178
9.1 广告策略 178
9.1.1 广告的概念 178
9.1.2 确定广告目标 179
9.1.3 编制广告预算 179
9.1.4 设计广告信息 180
9.1.5 选择广告媒体 181
9.1.6 评估广告效果 182
案例9-1A 耐克鞋业公司采用新的营销广告词的策划 183
案例9-1B “以情动人”策划与“奥妮”、“威力”广告 184
9.2 人员推广策略 184
9.2.1 明确推销人员的任务 184
9.2.2 组建推销队伍 185
9.2.3 合理分配推销人员 186
9.2.4 明确推销人员的主要推销步骤 186
9.2.5 确定推销人员的报酬 186
9.2.6 对推销人员的指导、鼓励和评价 186
案例9-2 高智能推销团队创高效益 187
9.3 营业推广策略 187
9.3.1 确定营业推广目标 187
9.3.2 选择营业推广形式 187
9.3.3 制定与实施营业推广方案 188
9.4 促销组合策略 189
案例9-3 “可口可乐”的推广策划经久不衰 189
9.4.1 广告方式 190
9.4.2 人员推销方式 190
9.4.3 营业推广方式 190
9.4.4 公关方式 190
9.4.5 影响促销组合的因素 191
案例9-4 《学习的革命》成功促销记 193
9.5.1 公共关系的概念和作用 194
9.5 公关促销策略 194
9.5.2 公共关系的对象 195
9.5.3 公共关系的主要活动方式 195
9.5.4 公共关系的基本原则 196
案例9-5 “美的”公关CI策略 197
9.6 形象识别策略 198
9.6.1 企业形象识别——CI的概念 198
9.6.2 企业形象识别系统——CIS的主要内涵 198
9.6.5 企业形象识别策略的三要素 199
9.6.4 CI的产生与发展 199
9.6.3 企业形象识别系统应具备的两大原则 199
案例9-6 杉杉人的绿色CIS 201
本章小结 202
关键术语和概念 203
练习题 203
第10章 市场营销计划与决策 204
10.1 市场营销计划 204
10.1.1 营销计划的内容和步骤 204
10.1.2 营销预算的制定方法 205
案例10-1 深圳某公司的发展及其制定的市场营销计划 207
10.2 市场营销策划程序、要素与报告书写法 209
10.2.1 市场营销策划的程序 209
10.2.2 营销策划报告书 209
10.2.3 策划要素分类 211
10.2.4 策划与控制 212
案例10-2 万客隆市场营销策划程序书 213
10.3.1 市场营销决策概述 219
10.3 现代市场营销决策 219
10.3.2 营销决策的程序 220
10.3.3 营销决策的方法 220
案例10-3 “小麦王”啤酒全国市场营销策划书 222
本章小结 228
关键术语和概念 228
练习题 228
复习测试题A1 229
参考答案 232
复习测试题A2 234
参考答案 237
复习测试题B1 239
参考答案 242
复习测试题B2 244
参考答案 248
参考文献 250