目录 3
第1篇 营销基础 3
第1章 市场营销导论 3
◇学习目标 3
◇开章案例 3
1.1 市场与市场营销 4
1.2 企业营销导向的演变 11
1.3 市场营销管理体系 15
◇本章思考题 16
◇案例分析 16
◇补充阅读材料 17
◇角色模拟 17
第2章 营销环境分析 18
◇学习目标 18
◇开章案例 18
2.1 间接环境因素的识别与分析 20
2.2 直接环境的构成 26
2.3 分析营销环境的方法 28
◇本章思考题 31
◇案例分析 31
◇角色模拟 32
◇补充阅读材料 33
◇开章案例 34
◇学习目标 34
第3章 消费者购买行为 34
3.1 消费者市场 35
3.2 消费者购买的主要影响因素 41
3.3 消费者购买决策 52
◇本章思考题 55
◇案例分析 55
◇角色模拟 56
◇补充阅读材料 56
第4章 组织购买行为 57
◇学习目标 57
◇开章案例 57
4.1 组织市场和组织购买对象 58
4.2 产业市场及购买行为 61
4.3 非营利组织与政府市场 69
◇本章思考题 74
◇案例分析 74
◇角色模拟 75
◇补充阅读材料 76
第2篇 营销战略 79
第5章 竞争性营销战略 79
◇学习目标 79
◇开章案例 79
5.1 竞争者分析 80
5.2 市场领先者及其竞争战略 85
5.3 市场挑战者和市场追随者战略 89
5.4 市场利基者战略 93
◇本章思考题 97
◇案例分析 98
◇角色模拟 101
◇补充阅读材料 101
第6章 营销调研 102
◇学习目标 102
◇开章案例 102
6.1 营销调研概述 103
6.2 营销调研的分类与方法 105
6.3 问卷设计与抽样设计 111
6.4 资料整理与分析 117
6.5 调研结果的沟通 120
◇本章思考题 121
◇案例分析 122
◇角色模拟 123
◇补充阅读材料 123
第7章 市场细分战略 124
◇学习目标 124
◇开章案例 124
7.1 市场细分概念的提出 126
7.2 细分程序与方法 132
7.3 市场细分的依据 134
7.4 市场细分的有效性 141
◇本章思考题 142
◇案例分析 143
◇角色模拟 144
◇补充阅读材料 145
第8章 目标市场选择战略 146
◇学习目标 146
◇开章案例 146
8.1 细分市场评估 147
8.2 目标市场选择 150
8.3 目标市场进入 155
8.4 目标市场选择的特殊考虑 158
◇本章思考题 159
◇案例分析 160
◇角色模拟 161
◇补充阅读材料 161
第9章 定位战略 162
◇学习目标 162
◇开章案例 162
9.1 定位的基本认知 163
9.2 定位的基础——差异化 167
9.3 定位战略的制订与实施 172
◇本章思考题 180
◇案例分析 180
◇补充阅读材料 182
◇角色模拟 182
第3篇 营销策略 185
第10章 产品策略 185
◇学习目标 185
◇开章案例 185
10.1 产品的整体概念 186
10.2 品牌与包装策略 188
10.3 产品支持服务与担保策略 199
10.4 产品生命周期与新产品开发 204
10.5 产品组合决策 213
◇本章思考题 217
◇案例分析 218
◇角色模拟 219
◇补充阅读材料 219
第11章 定价策略 220
◇学习目标 220
◇开章案例 220
11.1 定价程序与影响因素 221
11.2 三类定价方法 224
11.3 定价的基本策略及技巧 228
11.4 价格变动分析 234
◇本章思考题 237
◇案例分析 238
◇补充阅读材料 239
◇角色模拟 239
第12章 分销渠道策略 240
◇学习目标 240
◇开章案例 240
12.1 分销渠道模式 241
12.2 中间商的类型与特征 244
12.3 分销渠道的设计与选择 247
12.4 实体分销策略 252
◇本章思考题 254
◇案例分析 255
◇补充阅读材料 256
◇角色模拟 256
第13章 促销策略 257
◇学习目标 257
◇开章案例 257
13.1 促销与沟通概述 259
13.2 广告宣传 265
13.3 营业推广 270
13.4 公共关系 274
13.5 人员推销 276
13.6 促销组合与整合营销传播 279
◇本章思考题 283
◇案例分析 284
◇角色模拟 287
◇补充阅读材料 288
第14章 市场营销计划、组织与控制 291
◇学习目标 291
◇开章案例 291
第4篇 营销管理 291
14.1 市场营销计划的制定 292
14.2 市场营销组织设计 296
14.3 市场营销计划执行与控制 302
◇本章思考题 307
◇案例分析 307
◇角色模拟 311
◇补充阅读材料 311
◇开章案例 312
第15章 销售人员管理 312
◇学习目标 312
15.1 销售部门的组织形式 313
15.2 销售人员的招聘 315
15.3 销售人员的培训 319
15.4 销售人员的激励与控制 322
15.5 销售人员的绩效评估 329
◇本章思考题 332
◇案例分析 333
◇角色模拟 335
◇补充阅读材料 335
◇开章案例 336
第16章 分销渠道管理 336
◇学习目标 336
16.1 中间商选择与激励 337
16.2 渠道的评估与改进 341
16.3 渠道冲突管理 344
◇本章思考题 349
◇案例分析 349
◇角色模拟 351
◇补充阅读材料 352
◇学习目标 355
◇开章案例 355
第17章 国际市场营销 355
第5篇 营销拓展 355
17.1 国际市场营销概述 356
17.2 全球化与本土化 361
17.3 国际市场营销进入方式 364
17.4 营销组合的特殊性 369
◇本章思考题 377
◇案例分析 377
◇角色模拟 379
◇补充阅读材料 379
附录A 营销信息资源 380
参考文献 383
后记 385