目录 2
第一章 空降海尔：海尔广告代理的初期工作室模式 2
一、关于成立海尔集团广告联合工作室的建议 4
1．一封致海尔高层的公开信 4
公开信 4
2．海尔广告合作室招标邀请书 6
招标邀请书 6
3．海尔广告合作室招标课题 7
海尔小小丽人全国推广方案 8
4．海尔广告合作室资质审核标准 8
海尔广告合作室资质审核标准 9
二、海尔集团广告目标和费用 10
1．海尔集团整合传播结构及目标 12
海尔集团整合营销传播结构及目标（1998年） 13
2．海尔集团广告费用预算 14
海尔集团广告项目费用支出计划（1998年） 14
3．海尔集团企业形象电视广告竞标方案 15
电视广告竞标方案 15
第二章 了解海尔：服务海尔的广告公司状况 20
一、海尔与广告公司的合作情况 20
关于海尔业务拓展的思路 21
二、海尔广告合作室工作范畴 23
1．企业促销策略制定 23
2．策略性为导向的广告创意 24
3．媒介代理 24
4．其他非盈利性工作 24
海尔广告合作室合作协议 25
三、海尔广告合作室合作协议 25
5．合作室新的收费方法 25
四、海尔制定的广告合作室管理制度 31
广告合作室管理制度 32
五、广告公司制定的驻海尔工作室制度 34
考勤及财务管理制度 34
附件 某外资广告公司与海尔药业有限公司的广告代理协议书 37
第三章接近海尔：海尔广告的工作流程 42
一、海尔广告工作室工作流程及架构 42
1．由一封道歉信引出的话题 43
一封道歉信 43
关于绿色大回报系列报纸广告出错的检讨及改进建议 44
2．海尔广告工作室架构及流程 45
天进海尔电工电热工作室架构图 45
天进海尔工作室流程图 46
二、海尔广告工作室工作单 47
1．海尔广告任务委托单 47
任务委托单（一） 48
任务委托单（二） 49
任务委托单（三） 50
任务委托单（四） 51
2．海尔广告工作室协调单 52
工作协调单（一） 52
工作协调单（二） 53
工作协调单（三） 54
工作协调单（四） 55
3．海尔广告工作室创作简报 56
创作简报（一） 56
4．海尔广告工作室备忘录 57
创作简报（二） 57
备忘录 58
第四章 体验海尔：海尔考评广告代理公司的方法和思路 64
一、海尔广告合作管理办法 65
传真 66
1．海尔事业部广告管理办法 66
电工事业部广告合作管理办法 66
2．海尔广告合作室考评通报 67
3月份广告合作室考评通报 67
3．工作评价 68
洗碗机市场部对广州天进广告合作室的工作评价 69
洗碗机市场部对广州天进广告合作室6～8月份的工作评价 70
6月份天进广告合作室的考评意见 71
4．考评意见及得分表 71
广告合作室4月份产品推广红黄牌考核表 72
3月份广告合作室评价得分表 73
4月份广告合作室评价得分表 74
二、海尔事业部广告评审标准 75
1．产品事业部评审标准 75
2．商流广告部评审标准 76
3．海尔制定的广告合作室月度自评表 77
第五章 感受海尔：设身处地看海尔 80
一、关于洗碗机事业部天进广告合作室设计资料管理的通报批评 80
二、给海尔工作室全体员工的一封信 81
一封信 82
三、罗琨关于海尔解除电热项目合作的工作总结 83
工作总结 83
第六章 反思海尔：我们的看法 88
一封信 90
一、丁宁的一封信 90
二、吴江涛的述职报告 93
述职报告 93
三、徐瑞的工作总结 96
工作总结 96
第七章 较量海尔：讨价还价 100
一、关于对《青岛海尔厨房电器有限公司与天进广告协议》修改条例的我方反馈意见 100
书面沟通（一） 101
书面沟通（二） 103
书面沟通（三） 104
二、关于要求提高海尔电工项目月费的申请 104
书面沟通（一） 105
书面沟通（三） 106
书面沟通（二） 106
书面沟通（四） 107
三、抗议信 108
书面沟通（一） 109
书面沟通（二） 109
第八章 降龙十八掌：天进代理的海尔广告精选案例 112
一、李义的降龙十八掌——创意人谈海尔 112
二、海尔广告精选案例 113
案例1 天进广告电工工作室稿件（节选） 114
案例2 天进广告电热工作室稿件（节选） 124
案例3 海尔空调品牌创意提案 144
案例4 海尔洗衣机策划 175
后记 194