目录 3
组织形象篇 3
第一章 组织形象概述 3
第一节 组织形象的内涵与意义 3
一、组织形象的概念和特征 3
二、组织形象的分类 6
三、组织形象的意义 8
第二节 组织形象的构成要素 11
一、组织环境 11
二、组织行为 12
四、组织形象构成模式 13
三、社会公众认知 13
案例一：形象就是效益 14
案例二：信誉是企业的立足之本 16
第二章 组织形象的塑造 18
第一节 组织形象的目标 18
一、三大目标的内涵 18
二、确定三大目标的意义 25
第二节 组织形象的定位与设计 28
一、组织形象的定位 28
二、组织形象的设计 33
第三节 组织形象的建立与推广 42
一、组织形象的建立 42
二、组织形象的推广 47
第四节 组织形象的巩固与矫正 52
一、组织形象内质的更新 53
二、组织形象的外观改良 56
三、组织形象的矫正 58
案例：可口可乐公司的形象推广策略 60
第三章 塑造组织形象的基本方法—公共关系 63
第一节 组织形象是公共关系学的理论核心 63
一、公共关系是一门塑造形象的学问 63
二、组织形象是公共关系学的理论核心 67
三、组织形象的塑造即公共关系的实质 69
第二节 公共关系的基本理论 71
一、公共关系的基本涵义 71
二、公共关系的产生与发展 75
三、公共关系的三大构成要素 80
四、公共关系的原则 83
五、公共关系的职责和功能 85
六、公共关系的工作程序 87
七、公共关系活动的模式 89
第三节 公共关系与CIS 93
一、CIS的概念 93
二、CIS的构成与功能 95
三、CIS的基本特征 99
四、CIS与公共关系 101
案例：公共关系和长城饭店形象 103
一、社会组织的涵义 109
第一节 社会组织的基本内容 109
社会组织篇 109
第四章 塑造形象的主体——社会组织 109
二、社会组织的分类 110
三、社会组织的运行及其关系因素 112
四、社会组织的工作目标 114
第二节 组织的社会责任 116
一、组织是否要承担社会责任 117
二、组织应承担的社会责任 119
三、组织经营活动中的非道德行为及其改善和控制 124
第三节 主要社会组织公共关系举要 128
一、政府公共关系 128
二、企业组织公共关系 130
四、事业组织与社会团体的公共关系 131
三、商业服务业组织公共关系 131
案例一：“炉边谈话”见奇效 132
案例二：美国艾克逊公司的社会形象活动 134
第五章 公共关系组织机构 136
第一节 组织公关机构建设 136
一、公共关系部的地位与作用 137
二、公共关系部的设置原则 142
三、公共关系部的组织机构模式 143
四、公共关系部的规模及内部分工 148
五、公共关系部的年度计划和年度预算 150
六、公共关系部的优势与局限 152
第二节 公共关系公司 152
二、公共关系公司的基本类型 153
一、公共关系公司的产生 153
三、公共关系公司的业务范围 155
四、公共关系公司的工作原则 156
五、公共关系公司的收费方式 157
六、公共关系公司的特点 158
七、客户选择公关公司的理由与标准 159
第三节 公共关系社团 161
一、公共关系社团简介 161
二、公共关系社团的特征 162
三、公共关系社团的类型 163
四、公共关系社团的工作内容 164
五、公共关系社团的发展趋势 166
案例一：如何建立“马莎”形象 167
案例二：上海公交公司要建立公共关系部吗？ 169
第六章 公共关系从业人员素质 171
第一节 公关人员的静态素质 171
一、公关意识 171
二、公关心理 174
三、公关品德 176
四、知识结构 179
第二节 公关人员的动态素质 180
一、公关人员的能力结构 180
二、整体效能 183
第三节 公关礼仪 185
一、日常交往中的礼仪 185
二、主办各类活动的礼仪 190
附录一：公共关系工作人员职业行为准则 194
附录二：公共关系从业人员素质的自我测验 200
公众篇 207
第七章 组织形象的形成与公众心理 207
第一节 公众心理与组织形象的关系 207
一、公众印象与组织形象的关系 207
二、公众态度与组织形象的关系 209
三、公众舆论与组织形象的关系 210
第二节 公众心理分析 211
一、知觉与公众行为 211
二、态度与公众行为 215
三、舆论与公众行为 221
一、增进对公众心理认知的策略 227
第三节 公众心理与公共关系策略 227
二、转变公众态度的策略 228
三、利用公众舆论的策略 229
案例一：一个真实的“顾客是上帝”的故事 232
案例二：同样5分钱 233
第八章 社会组织的公众关系分析 235
第一节 公众的涵义和特征 235
一、公众的涵义 235
二、公众的特征 237
第二节 公众的分类 239
一、公众分类的意义 239
二、公众的分类 240
三、主要社会组织的公众 244
第三节 重要公众的选择和分析 245
一、公众选择的意义、原则和方法 246
二、重要目标公众分析 248
案例一：同舟共济的伙伴 256
案例二：法国白兰地挺进美国市场 256
第九章 内部公众关系与组织形象塑造 258
第一节 内部公共关系是塑造组织形象的起点 258
一、组织内部公共关系的目标和原则 258
二、组织内部公共关系的特点和类型 262
第二节 全员塑造形象 270
一、全员塑造形象的内涵 270
三、全员塑造形象的工作程序 271
二、全员塑造形象的两个层次和三个特点 271
四、全员塑造形象的实施 272
案例一：松下崛起的秘密 274
案例二：顾客争座时，肯德基怎么办？ 275
传播沟通篇 279
第十章 公共关系传播模式与沟通原则 279
第一节 公共关系传播的基本内容 279
一、公共关系传播的基本涵义 279
二、公共关系传播的要素 283
三、公共关系传播的内容 289
四、公共关系传播的类型 289
第二节 公共关系传播模式 296
一、拉斯韦尔的5W模式 296
二、把关人理论 297
三、两级传播模式 298
四、受众选择“3S”理论 299
五、议题设置理论 302
六、新型的控制论传播模式 303
七、公共关系传播模式 303
第三节 公共关系传播媒介 304
一、符号媒介 304
二、实物媒介 307
三、人体媒介 307
四、大众传播媒介 307
五、公共关系媒介选择的原则 311
第四节 公共关系传播沟通原则 312
一、公共关系传播沟通的基本原则 313
二、公共关系传播沟通的一般规律 315
三、实施有效传播的条件和方法 316
案例一：错在哪里？ 323
案例二：巧借媒体，及时出击 323
第十一章 社会组织的信息传播 325
第一节 言语传播方式 325
一、言语传播的特点 325
二、言语传播的技巧 327
三、言语传播在信息传播中的运用 333
第二节 文字传播方式 340
一、文字传播的特点 340
二、文字传播的技巧 342
三、文字传播在信息传播中的运用 343
一、实像传播的特点 350
第三节 实像传播的方式 350
二、实像传播的技巧 352
三、实像传播在信息传播中的运用 355
第四节 复合式大众传播方式 360
一、复合式大众传播的特点 360
二、复合式大众传播的技巧 362
三、复合式大众传播在信息传播中的运用 365
案例一：“谨防假冒”的新闻发布会 373
案例二：《钟声》的效力 374
第一节 公共关系协调的原则与内容 376
一、公共关系协调的意义 376
第十二章 社会组织与公众的沟通协调 376
二、公共关系协调的原则 379
三、公共关系协调的内容 381
第二节 组织内部公共关系的协调 384
一、内部公共关系沟通目标与渠道 384
二、内部公共关系的沟通与协调 393
三、内部公共关系障碍及其消除对策 398
第三节 组织外部公共关系的协调 401
一、公共关系处理 401
二、与主要外部公众的协调 407
案例一：雀巢公司通过有效沟通渡过难关 415
案例二：美国记者二易新闻稿 416
主要参考书目 419