上篇 基本理论与营销要素 3
第一章 市场营销概论 3
第一节 市场、市场营销与市场营销学 3
一、市场 3
目录 3
二、市场营销 5
三、市场营销学 12
四、市场营销的功能 14
第二节 市场营销的核心概念 16
一、市场观念的类型 19
第三节 企业的市场观念与营销伦理 19
二、营销伦理 21
第四节 市场营销过程 23
一、分析营销机会 23
二、设计营销战略 24
三、选择目标市场 25
四、制定营销整合策略 25
五、营销整合的实施 27
本章案例分析 28
本章练习题 30
第一节 营销环境的概念及影响 31
一、营销环境的概念 31
第二章 营销环境分析 31
二、营销环境的特征 32
第二节 营销环境的构成 33
一、宏观环境因素 33
二、微观环境 45
第三节 营销环境的分析与对策 47
一、营销环境的分析 48
三、评价企业环境及其对策 49
二、确定各环境因素的重要程序 49
第四节 营销机会 50
一、营销机会的特点 50
二、营销机会的价值分析 51
本章案例分析 53
本章练习题 55
第三章 消费者市场和购买行为分析 56
第一节 消费者购买行为模式 56
一、消费者市场 56
二、消费者购买行为模式 57
第二节 影响消费者购买行为的因素 59
一、影响消费者购买行为的外在因素 59
二、影响消费者购买行为的内在因素 61
第三节 消费者购买的决策过程 64
一、消费者购买过程的参与者 64
二、消费者购买过程的决策者 65
三、消费者购买行为类型 66
本章案例分析 68
本章练习题 74
第四章 顾客价值与顾客满意 75
第一节 顾客与顾客价值 75
一、顾客 75
二、顾客的消费完成过程 77
三、顾客价值 77
第二节 顾客让渡价值理论 78
一、顾客让渡价值含义 78
第三节 顾客满意 80
一、顾客满意 80
二、顾客总价值 80
三、顾客总成本 80
二、顾客满意战略 84
第四节 顾客关系与关系营销 85
一、顾客关系 85
二、关系营销 87
三、关系营销的作用 91
四、关系营销的实施过程 91
本章案例分析 94
本章练习题 97
一、组织购买者的分类 98
第五章 组织购买行为 98
第一节 组织市场的类别与特性 98
二、产业市场的特性 99
三、产业购买者的行为模式 101
第二节 产业购买的角色与类型 101
一、产业购买角色 101
二、产业购买类型 103
第三节 产业购买的决策过程 104
第四节 影响产业购买行为的因素 105
第五节 机构和政府市场 106
本章案例分析 107
一、机构市场 107
二、政府市场 107
本章练习题 109
第六章 市场营销调研 110
第一节 市场营销调研的基本原理 110
一、市场营销调研的含义 110
二、市场营销调研的作用 110
三、市场营销调研的类型 111
四、市场营销调研的内容 112
五、市场营销调研的过程 116
第二节 市场营销调研的方法 120
一、询问法 121
二、观察法 123
三、问卷调查法 123
四、实验法 126
第三节 市场需求测量 127
一、市场需求 127
二、市场需求的测量 128
三、市场预测 128
二、市场营销信息 141
一、信息 141
第四节 市场营销信息系统 141
三、市场营销信息系统 143
本章案例分析 145
本章练习题 147
第七章 目标市场营销 148
第一节 市场细分 148
一、市场细分的概念 148
二、市场细分的作用 148
三、市场细分的基本要求 149
四、市场细分的标准 150
五、市场细分的方法 154
第二节 确定目标市场 155
一、确定目标市场的步骤 156
二、评价细分市场 156
三、确定目标市场的范围 157
第三节 市场定位 160
一、市场定位的概念 160
二、市场定位的作用 161
三、市场定位的策略 162
本章案例分析 163
四、市场定位的技术 163
本章练习题 165
下篇 营销战略与策略 169
第八章 营销战略 169
第一节 营销战略的概念和意义 169
一、营销战略的定义 169
二、营销战略的主要内容和特点 170
三、营销战略的重要性 171
四、制定营销战略的意义 171
第二节 营销战略的评估方法 173
第三节 营销战略的制定过程 175
一、确立企业的使命和任务 175
二、建立战略业务单位（SBU） 177
三、规划投资组合 178
四、规划新业务的发展 183
第四节 营销计划的制定过程 185
一、制定业务单位任务 186
二、SWOT分析 186
三、制定目标 187
四、制定战略 188
五、战略计划的形成 189
六、战略计划的执行 189
七、反馈和控制 190
本章案例分析 190
本章练习题 197
第九章 市场竞争策略 198
第一节 行业竞争分析 198
一、如何识别竞争者 198
二、判定竞争者的战略和目标 202
三、评估竞争者的优势与劣势 203
四、评估竞争者的反应模式 205
五、确定攻击对象和回避对象 205
第二节 市场领导者策略 206
一、市场领导者的定义 206
二、市场领导者的战略 206
第三节 市场挑战者策略 210
一、明确战略目标和挑战对象 210
二、选择进攻策略 211
一、市场追随者策略 212
第四节 市场追随者和市场补遗者策略 212
二、市场补遗者 213
本章案例分析 215
本章练习题 218
第十章 产品策略 219
第一节 产品与产品分类 219
一、产品 219
二、整体产品 219
三、产品的分类 221
第二节 产品组合 222
一、产品组合 222
二、产品组合的策略 223
三、产品组合的调整和优化 226
第三节 产品生命周期 227
一、产品生命期 227
二、产品生命周期的形态 229
三、产品生命周期的阶段 230
四、产品生命周期策略 231
五、延长产品生命周期的方法 233
第四节 新产品的开发 236
一、新产品的概念 236
二、新产品的开发 237
三、新产品的开发方法 239
四、新产品开发的过程 242
本章案例分析 248
本章练习题 250
第十一章 品牌、商标与包装策略 251
第一节 品牌、商标的概念 251
一、品牌 251
二、商标 253
三、品牌和商标的由来 254
四、品牌和商标的作用 255
第二节 品牌与商标策略 256
一、品牌与商标的设计 256
二、品牌与商标策略 257
一、包装 261
第三节 包装的概念及策略 261
二、包装的类型 262
三、包装的作用 262
四、包装的基本原则 263
五、包装的策略 264
第十二章 价格策略 270
第一节 影响定价的各种因素 270
一、需求状况 270
二、产品成本 270
三、定价目标 271
五、需求弹性 272
四、竞争者的产品和价格 272
第二节 定价的一般方法 274
一、成本导向定价 274
二、需求导向定价 276
三、竞争导向定价 278
第三节 定价策略 279
一、价格折扣策略 279
二、心理定价策略 280
三、新产品定价策略 281
四、差别定价策略 282
五、促销定价策略 283
六、产品组合定价策略 284
第四节 价格变动策略 285
一、主动降价 285
二、主动提价 285
三、顾客对价格变动的反应 286
五、企业对价格变动的反应 287
四、竞争者对价格变动的反应 287
本章案例分析 288
本章练习题 292
第十三章 分销策略 293
第一节 分销渠道 293
一、分销渠道 293
二、分销渠道的结构与类型 294
一、中间商及其作用 297
第二节 中间商 297
二、中间商的类型 297
第三节 分销渠道设计与管理 304
一、影响分销渠道设计的因素 304
二、分销渠道的设计 305
三、分销渠道的管理 309
四、渠道冲突管理 313
第四节 物流管理 316
一、物流与物流系统 316
二、物流管理 319
三、物流的规划与管理 323
本章案例分析 326
四、物流现代化 326
本章练习题 328
第十四章 促销策略 329
第一节 促销和促销组合策略 329
一、促销的含义 329
二、促销的原则 330
三、促销方式与促销组合 331
四、选择促销组合策略应考虑的因素 332
五、促销组合策略的类型 333
第二节 人员推销 335
一、人员推销的含义与特点 335
二、对推销人员的要求 336
三、人员推销的基本形式 336
四、人员推销的对象与策略 337
五、顾客异议处理 338
第三节 广告 340
一、广告的概念与分类 340
二、广告策划 341
三、广告设计策略与技巧 342
一、营业推广的特点和功能 344
第四节 营业推广 344
二、营业推广的方法 344
三、营业推广的绩效评估 346
第五节 企业形象策划与促销 347
一、基本概念 347
二、CI的特征与功能 348
三、CIS的构成要素 348
四、CI的作用 350
第六节 公共关系 351
一、公共关系的概念 351
三、公关关系的性质 352
二、公关的对象 352
四、公共关系的作用 354
五、公共关系的主要方式 355
六、公共关系的实施步骤 356
本章案例分析 357
本章案例分析 357
本章练习题 360
本章练习题 360
第十五章 服务营销策略 361
第一节 服务营销概述 361
一、服务营销概述 361
三、服务的分类和意义 362
二、服务的含义 362
四、服务营销的特点 363
五、服务的差异化策略 365
第二节 服务质量管理 367
一、服务质量 367
二、全面质量管理 369
三、全面质量管理的实施 370
四、提高服务质量的策略 372
本章案例分析 374
本章练习题 376
一、国际市场营销的概念 377
第十六章 国际市场营销策略 377
第一节 国际市场营销概述 377
二、国际市场营销的特点 378
三、关税 379
四、关于WTO 380
第二节 国际市场营销环境 381
一、国际政治法律环境 381
二、国际经济技术环境 384
三、国际社会文化环境 387
第三节 进入国际市场的方式 388
二、国外生产 389
一、产品出口 389
第四节 国际市场营销组合策略 390
一、出口产品策略 390
二、出口定价策略 391
三、国际分销渠道策略 393
四、国际促销策略 395
本章案例分析 396
本章练习题 398
附录 399
主要参考文献 404