目录 1
序 1
第1章 社会营销概论 1
营销聚焦21世纪的社会营销 1
1.1 社会营销的定义 4
自序 5
1.2 社会营销的发展历程 7
1.3 社会营销的特征 9
1.4 社会营销对中国的借鉴意义 11
1.5 社会营销在我国的适用范围初探 13
特别案例 中海壳牌的可持续发展的七项原则 20
第2章 社会营销环境分析 23
营销聚焦 消费者利益保护运动 23
2.1 社会营销环境概述 25
2.2 社会营销环境的特点 28
2.3 社会营销的成本—收益模型 32
特别案例 中国绿色食品营销环境分析 36
第3章 社会营销调研 38
营销聚焦 安全套营销项目 38
3.1 社会营销哪些阶段需要调研 41
3.2 如何展开市场调研过程 42
3.3 社会营销行为调查流程 44
3.4 社会产品开发的调研 46
特别案例 波士顿反毒品沟通项目设计 48
第4章 社会营销中目标群体行为分析 56
营销聚焦 中国台北市万和社区绿色消费的社区媒体信息传播 56
4.1 目标群体的态度和行为 60
4.2 行为改变理论和模式概述 64
4.3 行为改变理论和模式在社会营销中的应用 71
特别案例 我们大都不吸烟 75
第5章 社会营销的市场细分及选择目标市场 80
营销聚焦 中国台湾省骨髓捐赠群体素描 80
5.1 市场细分 82
5.2 市场细分的变量 82
5.3 市场细分评估标准 94
5.4 目标市场的选择 95
特别案例 社会发展组织 97
第6章 社会营销的产品策略 103
营销聚焦“清洁香港，全在乎你” 103
6.1 社会营销产品的概念 106
6.2 社会营销产品的定位 109
6.3 社会营销产品的开发 113
特别案例 和平队——寻找市场的产品 118
第7章 社会营销的定价策略 121
营销聚焦 上海市推广家用灭火器活动 121
7.1 社会营销产品的价格分析 123
7.2 确定定价目标 126
7.3 选择定价方法 129
特别案例 得克萨斯州WIC计划 132
营销聚焦世界自然基金会2004年湿地使者行动 137
第8章 社会营销分销渠道策略 137
8.1 社会营销分销渠道概述 141
8.2 分销渠道决策 144
8.3 分销渠道的管理 150
8.4 志愿者招募和管理 155
特别案例 中国台湾7-11公司的30小时饥荒运动 158
第9章 社会营销传播策略 162
营销聚焦 美国西北地区黑人参与健康活动传播策略 162
9.1 社会营销传播概述 164
9.2 传播的渠道 169
9.3 传播的媒介 179
特别案例 “清洁香港”运动的传播策略 183
第10章 社会营销计划的制定与执行 187
营销聚焦 得克萨斯州WIC的社会营销活动计划 187
10.1 社会营销计划的组成部分 190
10.2 社会营销计划的组织与实施 196
特别案例 “教育终止贫困”活动计划 199
第11章 社会营销项目的评估与控制 204
营销聚焦 中英性病艾滋病防治合作项目简介 204
11.1 社会营销项目的控制程序 207
11.2 社会营销项目过程的评估与控制 209
11.3 项目影响评估 215
11.4 社会营销项目参与人员和机构的评估与控制 216
11.5 对参与机构的能力和作用的评估与控制 216
特别案例 云南中学生预防及控制吸烟项目中期效果评估 219
第12章 社会营销新领域——政策营销 223
12.1 政策营销的起源与含义 223
12.2 政策营销的环境特征 224
12.3 政策营销模式 226
12.4 以利害关系人为基础的政策过程模式 228
主要参考资料 232