第一章 概说 1
第一节 广告的概念与功能 1
第二节 广告学是一门跨学科的边缘科学 4
第三节 广告的发展与社会主义广告的原则 6
第二章 广告设计程序 16
第一节 广告设计在整个广告工作中的位置 16
第二节 广告信息传达的心理机制 17
第三节 广告设计的一般程序 32
第四节 广告设计工作者的基本素质 35
第三章 广告设计的准备阶段——广告策划 38
第一节 广告策划的意义 38
第二节 产品定位 41
第三节 市场定位 45
第四节 心理定位 51
第五节 媒体定位 54
第六节 预算定位 57
第七节 制定广告计划 59
第八节 广告策划举例 65
第四章 广告设计的创意 71
第一节 主题与创意 71
第二节 广告的创意类型 73
第三节 广告创意中的Plus a 77
第一节 广告标题 79
第五章 视沉广告构成要素 79
第二节 广告形象 85
第三节 广告文案 87
第四节 广告构图 89
第五节 广告色彩 90
第六节 广告美术字 94
第六章 视沉广告的形式法则 98
第一节 形式法则的意义 98
第二节 形式美的主要法则 99
第七章 广告媒体概论 109
第一节 广告媒体的概念与条件 109
第二节 广告媒体的种类 110
第三节 怎样选择广告媒体 113
第四节 广告媒体的效益评估 117
第八章 报纸广告设计 120
第一节 报纸广告的特点 120
第二节 报纸广告的组成部分 121
第三节 报纸广告设计原则 122
第四节 报纸广告设计实践 124
第五节 广告墨白画技巧 127
第九章 杂志广告设计 129
第一节 杂志广告的特点 129
第二节 杂志广告的构图 132
第三节 杂志广告的色彩 133
第四节 广告水粉画技巧 135
第五节 广告摄影 137
第十章 户外广告 145
第一节 户外广告的种类与特征 145
第二节 广告招贴画 148
第三节 路牌广告 150
第四节 民墙广告 156
第五节 车体广告与球场广告 157
第一节 灯箱广告的特点与工艺 158
第十一章 灯箱广告 158
第二节 牌匾灯箱 160
第三节 指示灯箱 160
第四节 展橱灯箱 161
第五节 广告灯箱 162
第十二章 售点广告 包装广告 163
第一节 什么是售点广告 163
第二节 售点广告的分类 165
第三节 售点广告的立体造型技巧 168
第四节 售点广告的画面设计技巧 170
第五节 商品包装广告 172
第一节 赠品广告的种类和特点 175
第十三章 赠品广告 175
第二节 样本广告 176
第三节 火柴盒广告 177
第四节 广告性特别赠品 178
第十四章 电台广播广告 180
第一节 广播广告的特点 180
第二节 广播广告三要素 182
第十五章 电视广告 184
第一节 电视广告的特点 184
第二节 电视广告的构成要素 186
第三节 电视广告创作原则 188
第四节 电视广告的制作技巧 192
第五节 电视广告的播发计划 194
第六节 电视广告的效益评估 196
第十六章 广告性公共关系活动 199
第一节 广告性公共关系活动的意义 199
第二节 新闻发布会 200
第三节 展销订货会 201
第四节 有奖竞赛活动 203
第五节 捐赠、资助及其它公共关系活动 203
第十七章 广告美学三题 206
第一节 广告审美要素 206
第二节 广告设计中的形式美感 209
第三节 广告审美类型 214