目录 1
第1章 Excel 2003简介 1
1.1 Excel 2003的新增功能 2
1.2 Excel 2003的安装、启动与退出 4
1.3 Excel 2003中文版用户界面介绍 6
1.4 Excel 2003工作簿的基本操作 9
1.4.1 工作簿的创建和保存 9
1.4.2 数据的输入 10
1.4.3 数据的编辑——以手机销售调研为例 12
1.4.4 单元格操作 16
1.4.5 工作表的编辑 17
1.4.6 Excel 2003的公式和函数 24
1.4.7 Excel 2003数据分析工具库 27
第2章 市场营销调研及调研问卷设计 29
2.1 市场营销调研概述 30
2.1.1 营销调研的界定和作用 30
2.1.2 市场营销调研的内容 30
2.1.3 利用Excel 2003搭建市场营销信息系统 34
2.1.4 营销调研的基本流程 35
2.2.1 市场营销调查问卷简介 37
2.2 市场营销调查问卷的设计与编码 37
2.2.2 问卷中项目的度量 38
2.2.3 问卷的编码——以对消费者品牌偏好调研为例 43
2.3 综合应用——对消费者人口统计资料的编码 46
第3章 录入市场营销调研问卷与建立数据库 49
3.1 市场营销调研问卷数据的录入方法 50
3.1.1 单元格的数据特征 50
3.1.2 文本和数据的录入 51
3.2.1 调整单元格的高度或宽度 56
3.2.2 插入或删除列或行 56
3.2 市场营销调研问卷数据的编辑 56
3.2.3 批注单元格 57
3.3 市场营销调研问卷数据的审核和处理 58
3.3.1 数据的审核——对企业经营状况和发展战略的调研数据进行审核 58
3.3.2 审核后的数据处理 63
3.4 调研问卷的信息化处理——以对啤酒消费需求与消费态度的调查为例 63
3.4.1 输入开场白 66
3.4.2 编辑选择题 68
3.4.3 构建数据库 72
3.5 Excel与其他数据格式的互相转化 73
3.5.1 Excel 2003与Word的互相转化 73
3.5.2 Excel 2003表格数据与SPSS统计软件的转换 76
3.5.3 Excel 2003表格数据与SAS统计软件的转换 78
3.5.4 *.dbf型数据库文件转换为Excel数据文件 82
第4章 市场营销数据的统计描述 85
4.1 定性资料的相对数 86
4.1.1 常用相对数 86
4.1.2 应用案例——分析销售量构成情况或市场占有率 87
4.2 定量资料的平均数与变异指标 90
4.2.1 定量资料的平均数 90
4.2.2 定量资料的变异指标 91
4.2.3 应用案例——描述便利店客流量基本情况 92
4.3 销售记录的分类汇总——以某超市商品销售调研为例 95
4.3.1 分类汇总——按商品类型列出销量 95
4.3.2 分页显示各类型销售记录汇总情况 99
4.3.3 冻结窗格——有目的地查看销售记录 100
4.3.4 拆分 101
4.4 利用数据透视表分析两种家电产品的销售情况 102
4.4.1 创建数据透视表 103
4.4.2 编辑数据透视表 110
4.4.3 当销售情况发生变化时及时更新数据 115
4.4.4 按销售量进行排序 116
4.4.5 显示各销售员业绩的明细数据 118
第5章 市场营销数据分析中的统计图 119
5.1 创建营销统计图 120
5.1.1 了解图表的术语 120
5.1.2 按默认方式创建统计图——以图书销售额为例 122
5.1.3 用图表向导创建统计图——以微机销售额为例 123
5.2 市场营销情况图表类型介绍 126
5.2.1 柱形图和条形图 126
5.2.2 折线图 127
5.2.3 饼图 128
5.2.4 散点图 128
5.2.5 圆锥图、圆柱图和棱锥图 129
5.2.6 其他图 130
5.2.7 根据营销调研特征自定义图表类型 130
5.3 统计图的编辑与美化 130
5.3.1 改变统计图类型 130
5.3.2 调整统计图的位置和大小 132
5.3.3 设置统计图中的文字格式 132
5.3.4 设置坐标轴格式 135
5.3.5 设置绘图区大小 136
5.3.6 添加市场销量数据标志 137
5.3.7 显示市场营销数据分析表 139
5.3.8 设置统计图中的颜色、图案和边框——以电脑产品营销调研统计图的再创造为例 140
5.4 使用地图分析数据——图书销量的地点定位分析 143
5.4.1 选定绘图数据 144
5.4.2 制作数据地图 144
5.4.3 激活Microsoft地图 146
5.4.4 了解Microsoft地图的部件和Microsoft地图控制器 147
5.4.5 使用Microsoft地图控制框更改地图类型（格式） 147
5.4.6 了解不同的地图格式——以汽车区域销售调研为例 149
5.4.7 自定义地图的颜色、符号、点和底纹 153
第6章 市场营销定性资料的假设检验 155
6.1.1 四格表资料的卡方检验方法概述 156
6.1 四格表资料的假设检验 156
6.1.2 从性别看消费者购买行为差异情况 157
6.1.3 从达标率看两品牌酱油生产厂家质量差异情况 160
6.2 行×列表资料的假设检验 162
6.2.1 行×列表卡方检验方法概述 162
6.2.2 从销售调研看城乡市场差异 163
6.3 有序列联表资料的Ridit分析 166
6.3.1 Ridit分析的方法概述 166
6.3.2 如何了解消费者对饮料的喜好程度 167
第7章 市场营销定量资料的假设检验 171
7.1.2 关于两种商品月销售额的比较分析 172
7.1 两组定量资料间的配对比较t检验 172
7.1.1 配对资料均数比较方法概述 172
7.2 两组定量资料间的成组比较t检验 175
7.2.1 两样本方差齐性检验——改进产品包装对销量方差齐性的影响 175
7.2.2 等方差两均数的比较——改进产品包装对平均销量的影响 177
7.2.3 方差不齐时两均数的比较——促销员对商品销量的影响 180
7.3 完全随机设计的方差分析 183
7.3.1 完全随机设计的方差分析方法概述 183
7.3.2 多种新产品市场前景差异性分析 184
7.4.1 随机区组设计的方差分析方法概述 187
7.4 随机区组设计的方差分析 187
7.4.2 专家对某产品多种型号市场销售情况的评估 188
7.5 两因素析因设计的方差分析 191
7.5.1 两因素析因设计的方差分析方法概述 191
7.5.2 同时分析不同性别顾客对不同产品的偏好程度 192
第8章 市场营销多变量数据分析 195
8.1 多元线性回归分析 196
8.1.1 多元线性回归方法的数据结构 196
8.1.2 多元线性回归方法简介 196
8.1.3 利用多因素预测服装消费 197
8.2.1 规划模型 202
8.2 规划分析 202
8.2.2 Excel 2003的规划求解窗口 203
8.2.3 彩电生产规模的规划分析 204
8.3 方案优选——分析选择哪种方案可获得最大收益 211
8.3.1 如何创建方案——以制定药品销售的管理方案为例 211
8.3.2 确定性决策 215
8.3.3 非确定性决策 218
8.3.4 风险型决策 222
8.4 判别分析 223
8.4.1 判别分析方法简介 224
8.4.2 判别分析方法在市场营销方面怎样应用 226
8.4.3 利用判别分析识别目标客户——一个旅游市场的营销调研案例 227
第9章 市场营销预测 235
9.1 市场营销预测分析概述 236
9.1.1 经济预测的基本概念和意义 236
9.1.2 市场营销预测的程序 237
9.2 直线回归分析与曲线拟合 238
9.2.1 直线回归分析与曲线拟合的步骤 238
9.2.2 直线相关与回归分析 239
9.2.3 可直线化资料的曲线拟合 240
9.2.4 直线回归的应用——基于营业支出的营业收入预测 240
9.2.5 非线性回归的应用——基于商品零售额的商品流通费用率预测 245
9.3 时间序列预测 249
9.3.1 利用移动平均法预测产品的月销售量 250
9.3.2 利用指数平滑法预测汽车的年产量 254
9.4 季节变动预测 260
9.4.1 利用季节性水平时间序列预测各季度酒类销量 261
9.4.2 利用季节性趋势时间序列预测各季度空调销量 263
9.5 马尔可夫分析法预测 266
9.5.1 马尔可夫预测概述 266
9.5.2 预测不同状态下产品销售的前景 268
9.5.3 预测不同生产厂家化妆品的市场占有率 270
第10章 市场营销调研报告 273
10.1 撰写市场营销调研报告的重要性 274
10.2 调研报告的准备 275
10.2.1 写作前的工作 275
10.2.2 调研报告的写作技巧 275
10.3 书面调研报告的架构及其内容——以专题调研“幽幽品牌形象与市场定位”为例 277
10.3.1 开场篇 277
10.3.2 主体部分 280
10.3.3 附录部分 284
10.4 关于消费者购买滋补品动机的焦点座谈会的调研报告 284